Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника


Лекция 9. Стратегия и тактика ценообразования




 

Установление цен на новый товар. Стратегический подход к ценообразованию существенно зависит от этапов жизненного цикла товара.

Установление цены на подлинную новинку. Предприятие, выпускающее на рынок защищенную патентом или ноу-хау новинку, может выбирать одну из 2-х стратегий – «снятия сливок» и прочного внедрения на рынок. Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, чтобы получить монопольную прибыль. После того, как рост сбыта замедляется, предприятие снижает цену. Стратегия имеет смысл, если : 1) уровень спроса высок; 2) издержки мелкосерийного производства невысоки; 3) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок – это сравнительно низкая цена новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. С ростом производства цену продолжают постепенно снижать. Стратегия целесообразна, если : 1) спрос чувствителен к ценам; 2) с ростом объёма выпуска издержки производства и реализации падают; 3) низкая цена непривлекательна для конкурентов.

 

Устанавливать цены на новый товар-имитатор следует исходя из показателей качества и цены аналогичных товаров.

 

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Предприятия разрабатывают систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. В себестоимости каждого товара учитывают только связанные с ним переменные издержки, их уровень соответствует минимальной цене отдельных товаров.

Установление цен на дополняющие товары. Предприятия наряду с основным товаром предлагают дополняющие, вспомогательные изделия. Стратегия ценообразования может заключаться в предложении основного товара по низкой цене. При этом прибыль можно получать за счёт высоких цен на дополняющие товары. Возможна и прямо противоположная стратегия.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве поощрения потребителей в отдельных случаях устанавливаются скидки и ценовые зачеты.

Скидки за платеж наличными – это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

Скидка за количество закупаемого товара – это уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара.

 

Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения организации, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета.

Сезонные скидки – это уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг.

Скидки позволяют поддерживать более стабильный уровень производства в течение года.

Зачеты – это другие виды скидок с прейскурантной цены(например, товарообменный зачет, т.е. уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого).

 

Установление цен для стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта может осуществляться в таких формах, как:

1) установление низких цен на некоторые товары для привлечения покупателей в надежде, что они приобретут и другие товары с обычными наценками;

2) распродажи для привлечения клиентов в периоды, когда торговля ведется вяло;

3) скидки потребителям, покупающим товар у дилеров, для сокращения товарных запасов.

 

Инициативное снижение и повышение цен.

Снижение цен может быть обусловлено такими причинами:

1) снижение производственных мощностей;

2) сокращение доли рынка фирмы в условиях жесткой ценовой конкуренции;

3) желание добиться доминирующего положения на рынке.

Повышение цен может быть обусловлено:

А) стремлением увеличить прибыль;

Б) ростом средних издержек;

В) инфляционными ожиданиями;

Г) вероятностью введения государственного контроля над ценами;

Д) наличием чрезмерного спроса.

 

 

Реакцию на изменение цен со стороны конкурентов фирмы следует предвидеть. Потребители могут объяснять снижение цен разными причинами: «Возможна замена товара более новой моделью», «В товаре есть изъяны», «Скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой». Повышение цены тоже могут истолковать по разному: «Товар стал особенно ходовым и стоит приобрести его, пока он не стал недоступным», «Товар обладает особой ценностью», «Продавец стремится «заломить» максимальную цену». Предприятию необходимо предугадать реакцию конкурентов. Если конкуренты отвечают на изменение цен всегда одинаково, то их реакцию легко предугадать. В противном случае необходимо выяснить их интересы и представить их ответные действия.

 

 

Реакция на изменение цен на товары конкурентов.

Ответные меры фирмы должны основываться на выявлении:

1) причин изменения цен (завоевание рынка, загрузка производственных мощностей, компенсация издержек или начало изменения цен в отрасли);

2) характера этих изменений (краткосрочный или долгосрочный);

3) доли рынка и доходов фирмы в случае неприятия ответных мер;

4) вероятных ответов конкурентов, других предприятий на контрмеры фирмы.

Предприятие часто не в состоянии провести анализ своих ответных действий в момент изменения цен. Единственный способ сократить срок ответной реакции – предвидеть возможные ценовые маневры.

 


Поделиться:

Дата добавления: 2015-02-10; просмотров: 72; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2024 год. (0.007 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты