Вертикальные маркетинговые системы (ВМС).

Появление этих систем в противовес традиционным каналам распределения стало важным событием в сфере маркетинга. Вертикальная маркетинговая система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. В этом случае один из участников канала распределения может владеть остальными либо находиться с ними в договорных отношениях. Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.

Корпоративные ВМС – это системы производства и распределения товаров, которые находятся во владении одной акционерной компании.

Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями. Цель таких ВМС – достижение высоких результатов совместной коммерческой деятельности, которых невозможно добиться в одиночку. Договорные ВМС часто объединяют компании малого и большого бизнеса. Договорные ВМС бывают 3-х типов:

1. добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков;

2. кооперативы розничных торговцев;

3. организации держателей прав (участник канала, именуемый владельцем прав, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения).

Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из её участников – лидера системы.

2.

Формирование каналов предполагает выбор типа и числа посредников, их образующих. Необходимо выявить типы посредников, которые могли бы обеспечить функционирование канала предприятия. Одновременно следует изыскивать и новые прогрессивные маркетинговые каналы.

Предприятию предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует 3 подхода к решению этой проблемы:

1) интенсивное распределение – часто используют для товаров повседневного спроса, при этом стремятся привлечь возможно большее число торговцев;

2) распределение на правах исключительности – строится с использованием строго ограниченного числа посредников. При этом часто ставится условие, чтобы дилеры, продающие товары предприятия, не торговали товарами конкурентов. Этот метод позволяет повысить престиж товарной марки и практикуется в торговле сложными и особо модными товарами;

3) селективное распределение – это метод, средний между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников ограничивается, но не столь строго, как при использовании метода распределения на правах исключительности. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле, чем при организации интенсивного распределения.