Лекция 10. Реклама

1. Разработка рекламной программы

2. Стимулирование сбыта

3. Пропаганда

Реклама – это любая платная форма представления и продвижения идей товаров и услуг конкретного заказчика.

Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации. В мелких организациях рекламой обычно занимается один работник, в крупных – отделы рекламы, руководители которых подчиняются директору по маркетингу. В функции отдела входят: постановка задач, разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентом объявлений и планов мероприятий, почтовая реклама.

Начиная рекламную компанию руководству маркетинговой службы необходимо принять 5 принципиальных решений:

1) Определить цель рекламы.

Виды вероятных целей рекламы:

А) Сообщение, его виды:

- проинформировать рынок о новом продукте;

- предложить новые способы использования товара;

- сообщить об изменении цены на рынке;

- объяснить принцип работы изделия;

- исправить ложное впечатление;

- создать имидж компании.

Б) Убеждение – убедить покупать определенную торговую марку

- «переключить» внимание на другую торговую марку;

- изменить представление покупателей о качестве продукта;

- убедить покупателя не откладывать покупку;

В) Напоминание:

- напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться в ближайшем будущем;

- напомнить покупателям где именно можно приобрести товар;

- не дать потребителям забыть товар в периоды между сезонами;

- поддерживать осведомленность потребителей о товаре.

2) Планирование рекламного бюджета.

На рекламный бюджет влияют следующие факторы:

· Этап жизненного цикла товара. Реклама новых товаров и распространение знаний о них требует больших средств. Реклама известных товаров обычно требует меньших бюджетов.

· Доля рынка. Чем больше доля рынка, тем меньше требуется средств.

· Конкуренция и изобилие рекламы. При высокой конкуренции необходима более броская и неординарная реклама.

· Частота рекламы. Если для достижения поставленных целей необходимо многократное повторение рекламного обращения, рекламный бюджет должен быть больше.

Схожесть товаров. Марка очень похожая на другие марки в товарной категории, нуждается в интенсивной рекламе, чтобы выделить её среди других.

3) Создание рекламной идеи.

Эффективность рекламной компании зачастую зависит не от потраченной на неё суммы, а от того насколько творческим был подход к рекламе.

А) Рождение идеи. Можно влиять на разум, чувства, социальные ощущения и самоудовлетворение потребителя.

Б) Оценка и выбор обращения. В начале обращения необходимо говорить о том, что в данном изделии могло бы заинтересовать покупателя или в той или иной мере отвечало бы его желаниям. Затем необходимо сказать о своеобразии продукта. Обращение должно вызывать доверие или быть проверяемым.

В) Создание рекламного обращения.

При создании необходимо найти свой:

- стиль(бытов.сценка, образ жизни, фантазия, настроение, музыка, особая компетенция, научные доказательства, подтверждение со стороны);

- тон(для рекламы следует избрать подходящий тон);

- слова(запоминающиеся, яркие обороты речи);

- формат(цвет, размер, иллюстрации).

4) Выбор средств рекламы.

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из них(газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама)

5) Оценка эффективности рекламы.

Необходимо регулярно оценивать как коммуникативную эффективность, так и коммерческую эффективность рекламной кампании. Анализ эффективности рекламы – это измерение степени воздействия рекламы на потребителя до или после проведения рекламной кампании.