Тема 7. Маркетинговые исследования.

1. Этапы маркетинговых исследований

2. Методика маркетинговых исследований

1.

Некоторые сложные ситуации на рынке руководителям нужно изучать подробно. В таких случаях проводятся маркетинговые исследования, т.е. систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Маркетинговые исследования обычно включают 5 основных этапов:

1) Выявление проблем и формулирование целей исследования.

На этом этапе руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Сбор маркетинговой информации процесс дорогой и масштабный, поэтому он должен быть сведен к наиболее эффективному минимуму (хорошо определенная проблема – это уже половина пути к её решению).

Цели исследования могут быть:

1. Поисковые (найти направление решения проблемы)

2. Описательные (описать проблему или ее аспекты)

3. Экспериментальные (проверка выдвинутых гипотез)

4. Комплексные (сочетание различных целей)

2) Отбор источников информации

Нужно определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Информация бывает 2-х видов:

А) Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для другой цели. Её источники: отчетность фирмы, балансы, показатели сбыта, отчеты о прибылях и убытках, штатное расписание и т.д.; издания государственных учреждений (статистические ежегодники, периодика, книги), коммерческая вторичная информация. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, и их сбор обходится дешевле.

Б) Первичные данные – это информация, собранная впервые для какой-либо цели. Для этого разрабатывается специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно методов и инструментария исследования.

3) Сбор информации.

Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают некоторые проблемы. Кого-то из опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторить. Другие возможно откажутся участвовать в опросе и т.д.

4) Анализ собранной информации.

Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.

5) Представление полученных результатов.

Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству фирмы для принятия маркетинговых решений. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации.

2.

Условно выделяют 3 основных метода:

1) наблюдение (зеркала, скрытые камеры и т.д.)

2) эксперимент

3) опрос (лично, телефон, почта)

Наблюдение – пассивный эксперимент, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торгового предприятия могут поставить в торговых залах скрытые камеры, и выяснять, что думают люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок.

Эксперимент – активный эксперимент, который выполняется на основе планового воздействия на события. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных сопоставляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные связи.

Опрос лучше всего подходит для поисковых исследований. Он удобен и при проведении описательных исследований. Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях, предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, для оценки фирмы и ее товаров в глазах аудитории.

Инструменты исследования

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных инструментов исследования, которыми являются анкеты и технические средства.

Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Выделяют 2 типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами.

Способы связи с аудиторией

Как можно контактировать с участниками маркетингового исследования?

Существует 3 способа – по телефону, почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону – лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: 1) опросить можно только тех у кого есть телефон; 2) беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, четких вопросов, процент возврата анкет обычно мал.

Личное интервью – универсальный метод проведения опроса. Можно задавать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из 3-х методов. Он требует более тщательного планирования и контроля. Личное интервью бывают 2-х видов:

индивидуальные и групповые.

Индивидуальное интервью предполагает посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ним на улице.

Групповое интервью заключается в приглашении до 10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме.