Цілі та сутність маркетингової товарної політики.

Змістовний модуль 1. Теоретичні підходи до формування товарної політики підприємства

Тема 1. Сутність, зміст і завдання товарної політики підприємства

1. Цілі та сутність маркетингової товарної політики.

2. Розробка та реалізація товарної політики підприємства

3. Процес товаропостачання і його учасники

Цілі та сутність маркетингової товарної політики.

Підприємницька діяльність є ефективною, коли виготовлений фірмою товар або послуга знаходить попит на ринку, а задоволення певних потреб покупців завдяки придбанню даного товару або послуги приносить прибуток.

Для того, щоб виготовлений товар або послуга, що надається, були завжди конкурентоздатними і мали попит, необхідно приймати безліч підприємницьких і, звичайно, маркетингових рішень.

В маркетинговій діяльності такі рішення торкаються, як правило, чотирьох напрямів: товарної політики, цінової політики, збутової політики і комунікативної політики.

Товарна політика є ядром маркетингових рішень, навкруги якого формуються інші рішення, пов'язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробника до кінцевого покупця.

В підручниках з маркетингу можна зустріти безліч визначень товарної політики, наведемо найбільш розповсюджені з них. Г. Л. Багієв та В. М. Тарасович, наводять наступне визначення товарної політики:

Товарна політика – це не тільки цілеспрямоване формування асортименту і управління ним, але і облік внутрішніх і зовнішніх чинників, що впливають на товар, розробку товару, його виробництво, просування на ринок і реалізація, юридичне підкріплення такої діяльності, ціноутворення як засіб досягнення стратегічної мети товарної політики і ін.

С.С. Гаркавенко, наводить наступне визначення. Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми.

Святенко В.Ю. вказує на такі ознаки маркетингової товарної політики:

- це комплекс заходів, у межах яких один чи кілька товарів використовують як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми;

- це передбачення певного напрямку дій товаровиробника, наявність у нього певних принципів поведінки .

Мета товарної політики – заздалегідь забезпечити узгодженість таких рішень і заходів:

- формування асортименту та управління ним;

- підтримка конкурентоспроможності товарів;

- знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів);

- розробка і впровадження стратегії маркування й обслуговування товарів.

Отже, основне завдання товарної політики – створити такий товар (окремий виріб, послугу чи їх сукупність) і так ним керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності були непотрібні взагалі або їх використовували як допоміжні для досягнення цілей підприємства.

Структурно маркетингова товарна політика складається з трьох частин:

1. Розробки товару (створення нових чи модифікація існуючих). Модифікація – це внесення змін у технологічні, конструктивні, нормативні, екологічні та естетичні параметри товару;

2. Обслуговування товару (забезпечення сталості відповідних характеристик товару, що користується попитом. Особливо важливим є контроль за якістю продукції на всіх етапах – під розробки до продажу);

3. Елімінування – зняття товару з виробництва.

Для прийняття рішення про зняття товару з ринку доцільно враховувати певні критерії. Основними з них є такі:

· економічна вагомість продукту для підприємства (частка в обороті, грошові надходження від реалізації, рентабельність);

· позиція продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал);

· майбутні перспективи продукту (стадія життєвого циклу, очікувані технологічні зміни).

Безпосередньо вилучення товару з ринку відбувається наступними заходами:

· поступовим зменшенням витрат на виробництво і збут і, як наслідок, зменшенням обсягів продажу застарілого продукту;

· різким зменшенням витрат на маркетинг з метою зниження загальних витрат і збереження прибутку на заключних стадіях ЖЦТ;

· спрямуванням зусиль маркетингу на найсильніший і найпривабливіший сегмент ринку (одночасно решта сегментів виводяться з фази збуту);

· вилученням окремих асортиментних позицій з продуктової лінії і концентруванням завдяки цьому ресурсів на найвигідніших для фірми позиціях;

· переходом фірми з одних сфер функціонування в інші з метою концентрації на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямках.