Товар та послуга як категорії маркетингу.

Політична економія розглядає товар як продукт праці, що виготовлений на продаж. Таке визначення є цілком справедливим для характеристики ролі товару в процесі його обміну на гроші. Але в маркетингу з категорією товару пов'язують не стільки сам процес обміну, скільки здатність това­ру задовольняти потреби й вимоги безпосереднього споживача. З цієї точки зору, на думку американського вченого В. Стентона, товар – це комплекс відчутних та невідчутних властивостей, до яких належать упаковка, колір, ціна і навіть престиж виробника та роздрібного торгівця.

За відомим американським економістом Ф. Котлером «товар – це все те, що задовольняє бажання чи по­требу і пропонується ринку для привертання уваги, придбання, використання або споживання». Згідно з цим визначенням това­ром можуть бути фізичні об'єкти і послуги, місця, організації та ідеї, навіть певні відомі особи, причому завжди категорія товару безпосередньо ототожнюється зі споживчими властивостями, здатністю речі або блага задовольняти потреби.

Характеризують­ся товари через ціну, якість, конкурентоспроможність тощо. Ці характеристики можуть відображатися з допомогою слів, чисел, графіків та іншими способами.

Для конкретного споживача поняття «товар» не абстрактний науковий термін, а певна відо­кремлена цілісність – товарна одиниця зі специфічними показ­никами якості, ґатунку, ціни, з оригінальним оформленням, ма­рочною назвою та упаковкою.

Як носій функціонально-корисних властивостей, що задовольняють потреби споживачів, товар має три рівні і може бути розглянутий з узагальнених, розширених і конкретних позицій (рисунок 2.1.).

Рисунок 2.1. Три рівні товару

Товар за задумом (core product) – спосіб вирішення проблеми або основна вигода, заради якої споживач купує товар (жінка, яка купує помаду, придбає дещо більше, ніж барвну речовину для губ).

Товар у реальному виконанні (actual product) – рівень якості, набір властивостей, зовнішнє оформлення, назва марки, упакування й інші властивості, які у сукупності визначають вигоду від придбання основного товару (холодильник Норд – це товар у реальному виконанні).

Товар з підкріпленням (augment product) – додаткові послуги і переваги для споживача, створювані на основі товару за задумом і товару у реальному виконанні (корпорація Норд повинна забезпечити покупців холодильників Норд гарантією на вузли холодильника і якість виготовлення, телефонним номером, за яким можна буде подзвонити, якщо виникнуть які-небудь проблеми).

За такою схемою випливає ідея створення то­вару безпосередньо для споживача. Ця ідея в маркетинговій дія­льності трансформується у створення товару ринкової новизни. Товар, що безпосередньо реалізується споживачам, розглядається з погляду того, чи забезпечує він досягнення головної мети мар­кетингової діяльності підприємства, чи має він чітко окреслені ознаки (рівень якості, сукупність наперед заданих властивостей, специфічна назва та особлива упаковка).

Характеристики товару визначають із допомогою об'єктивних та суб'єктивних методів:

- до об'єктивних належать вимірювальні, реєстраційні та розрахункові. Вони базуються на використанні вимірювальних прила­дів, виконанні математичних розрахунків і т. п.;

- суб'єктивними є органолептичні, соціологічні та експертні методи оцінки. Вони ґрунтуються на аналізі сприйняття товару органами чуття люди­ни, його суспільній оцінці, а також на оцінках груп спеціалістів-експертів.

Останнім часом усе більшої ваги для покупця набира­ють не тільки певні технічні характеристики реального товару, а і можливість післяпродажного обслуговування товару та його імідж. Так, рішення покупця придбати, наприклад, автомобіль значною мірою залежить від можливостей його гарантійного ре­монту та заміни, від «престижності» моделі та інших аналогічних чинників, що формують так зване підкріплення товару. Отже, конкретний товар завжди має точно окреслені характеристики і пропонується споживачу із заданими ознаками кольору, стилю, смаку, маси та інших параметрів.

Послуги – це також споживчі вартості, які, однак, найчастіше не втілено у конкретних фізичних речах чи формах. Як послуги найчастіше розглядають діяльність транспорту, установ зв'язку, торгівлі, а також матеріально-технічне постачання, ремонтні ро­боти, технічне обслуговування, різні побутові роботи.