Пока они еще просты

А.Е. Богоявленский, 2009

Исследования в Паблик Рилейшнз

Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения.

Самые сложные вопросы следует решать,

пока они еще просты

Сунь-цзы

Виды маркетинговых исследований

Известная формула RACE[1]: Research – Actions – Communications – Evaluation: Исследование – Действия – Коммуникации – Оценка) базируется на понимании ПР как перфоменса[2]. Идея концепции RАСЕ выдвинута в 1952 году в работе С. Катлипа и А. Сентера «Effective Publiс Relations», где «впервые вводится понятие «четырехшагового процесса» в паблик рилейшнз (four-step process) – исследование, планирование, действие и оценка»[3]. Сама же формула была приведена в 1963 году известным американским специалистом Д. Марстоном в книге «The Nаtиrе of Public Relations» [4]. В Россию формулу RАСЕ принято соотносить с именем популяризатора этой идеи – С. Блэка, из книг которого она перекочевала в работы многих российских исследователей. Отметим, что С. Блэк использует эту формулу для характеристики лучших, на его взгляд, ПР-кампаний[5]. Оценивая формулу RАСЕ и ее современные интерпретации, обратим внимание на то, что только «С» – «Communications» составляет «надводную часть» этого коммуникационного айсберга и чаще всего по внешним результатам прямо соотносится с программой ПР. Между тем, «подводная часть» паблик рилейшнз, как и у любого айсберга, существенно превосходит его надводную составляющую. Содержание подводной части» составляют «штабные» аналитические («R», «E») и, основанные на них, организационные («А») работы, которые (если рассматривать ПР в пространстве экономических технологий) можно прямо соотнести с программами маркетинговых исследований.

Официальный документ в этой области – «Международный кодекс 1 СС / Е 80 МАК по практике маркетинговых и социальных исследований» гласит: «Маркетинговое исследование (МИ) является ключевым элементом в области маркетинговой информации. Оно связывает потребителя (покупателя) и общественность через информацию, позволяющую выделить и определить проблемы рынка и его возможности»[6].

Как и большинство терминов маркетинга, ПР и сопредельных дисциплин значение «маркетинговое исследование» не имеет единственно верного «универсального» определения. Так, Ф. Котлер, чей авторитет в данной области не вызывает сомнения, в вышедшей в 1994 году работе «Основы маркетинга» предлагает следующую дефиницию: «маркетинговое исследование – это «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах»[7].

В более современном издании – «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлер пишет: «Мы определяем маркетинговые исследования как систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией»[8]. Здесь же, в представленном ниже глоссарии указывается, что «маркетинговое исследование (Marketing Research) –подготовка и систематическое изучение всех обстоятельств специфических рыночных ситуаций, с которыми сталкивается компания, с проведением анализа полученных данных и оформлением результатов и выводов»[9].

Сочтем корректными и иные подходы, когда маркетинговыми исследованиями считаются «раздельные и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы»[10], или под ними понимают «процесс сбора и анализа данных для того, чтобы кто-нибудь другой мог их использовать»[11].

В паблик рилейшнз под исследованием рынка мы понимаем систематический сбор, сортировку и анализ данных, необходимых для выработки управленческой стратегии и принятия решений по направлениям маркетинговых коммуникаций.

С точки зрения цели маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

· Разведочный, предназначенной для максимально конкретного определения проблем, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований[12].

· Описательный (дескриптивный) заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации (демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании и пр.) и формулировки того, что вы хотите найти. [13] .

· Казуальный, направленный на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей [14].