Качественные исследования

Качественные исследования – вид маркетинговых исследований, в процессе проведения которых обеспечивается проникновение в сущность мнений по обсуждаемым вопросам, выявляется тенденции и модели восприятия тех или иных объектов.

Становление техники качественных методик происходило на базе применявшихся в 20-е годы XX в. в США в практике социальных исследований групповых углубленных интервью, которые назывались фокусированными.

Общая методология фокусированных интервью

Основные принципы и методику фокусированного интервью разработали американские социологи Р. Мертон и Г. Герцог. Идея метода основана на гипотезе, согласно которой при помощи массовой анкеты или бланка – интервью «снимается» идеологизированный срез массового сознания, ориентированный на стандарты общественных норм, идеологических штампов, теологических догм и т.д. По мнению исследователей, «мягкие», качественные методики (фокус-группы и «глубинные» интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи»[37].

Метод фокус-групп.

Фокус-групп – «это групповое интервью в форме дискуссии»[38].

Исследовательская группа РОМИР различает фокус-группы как:

· Групповые;

· Глубинные;

· Фокусированные

интервью, в ходе которого собирается субъективная информация от его участников[39], как и почему они воспринимают те или иные объекты: товары, услуги, рекламу, СМИ, социальные программы и процессы, политических деятелей и т.д.

· В зависимости от цели исследования, объекта оценки и от степени дифференциации тестируемой аудитории находится длительность проведения фокус-групп, их количество и состав.

Разнообразие фокус-групп, различие по целям, направленности, количеству участников, особенности выбора целевой аудитории, с одной стороны, и общий универсальный подход к качественным исследованиям, состоящий в том, что все они в той или иной мере представляют групповое, глубинное, фокусированное интервью, в ходе которого собирается субъективная информация от его участников, с другой стороны, затрудняют поиск общего мнения по поводу внутренней и внешней систематизации этой группы качественных исследований. Общий психографический подход основывается и «на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований»[40].

Классификация фокус-групп

Исследовательская группа РОМИР выделяет следующие виды фокус-групп:

«1) стандартные фокус-группы

Стандартная фокус-группа – это небольшая по численности группа, формируемая из участников, не знакомых друг с другом. Оптимальным считается состав группы от 7 до 10 участников. Продолжительность группы составляет в среднем 1,5 – 2,5 часа.

2) мини фокус-группы

Для более глубокого и обширного обсуждения, прояснения всех нюансов мнений по рассматриваемой проблеме применяются мини фокус-группы с количеством участников от 4 до 6 человек. Эта методика позволяет установить личный контакт ведущего с каждым участником группы и получить от каждого подробную и глубинную информацию.

3) креативные фокус-группы

Основаны на применении широкого круга креативных методик, полезных для решения проблемы и разработки новых идей товаров, их позиционирования. Примером может быть составление перечня характерных черт товара, обсуждение стратегии рекламной кампании.

4) мозговой штурм

Эта методика успешно применяется в самых разных сферах человеческой жизнедеятельности. Один из вариантов методики "мозгового штурма" хорошо знаком нам по любимой не одним поколением телезрителей передаче "Что? Где? Когда?". Необходимое время 2,5 – 3 часа. Для продуктивной работы группы в процессе "мозгового штурма" дискуссия проходит через определенные этапы:

· Разогрев (решение эвристических задач).

· Определение проблемы (Этот этап необходим в том случае, если проблема, требующая решения, не обозначена с самого начала).

· Генерация идей (Это самый важный этап работы. От качества выдвинутых идей будет зависеть итог "мозгового штурма". Категорически запрещается критика выдвигаемых идей, что может помешать свободному полету творческого мышления).

· Анализ идей. Основной задачей этого этапа является глубокая обработка, шлифовка высказанных предложений.

· Поиск возможностей для реализации.

· Завершение»[41] .

Нетрудно заметить, что представленная РОМИР классификация видов фокус-групп носит весьма условный характер, поскольку здесь системообразующими являются такие различные основания, как число участников и способ генерации идей.

Особняком стоит вопрос о классификации таких качественных исследований, как глубинные интервью и проективные (прожективные) методики.

Несмотря на общую методологию (так или иначе все они представляют групповое, глубинное, фокусированное интервью, в ходе которого собирается субъективная информация от его участников), большинство ученых не склонны относить их к видам фокус-групп, а выделяют их в самостоятельные виды качественных исследований.

Глубинное интервью

Как и фокус-групп, глубинные интервью нацелены на специально отобранную аудиторию. В этих формальных интервью вопросы, как правило, открытые, все они (за исключением свободного интервью) проходят предварительную проверку и задаются всем опрашиваемым. Метод глубинных интервью допускает возможность уточнять неопределенные или двусмысленные ответы с помощью дополнительных закрытых вопросов. Респондентов поощряют давать свободные и полные ответы, которые модератор далее должен интерпретировать.

Таким образом, метод глубинных интервью применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп. Общей является и методология – изучение эмоциональных и подсознательных причин, которые стоят за принятием решения.

Однако, по мнению РОМИР, есть несколько специфических обстоятельств, при которых этот метод более адекватен, чем обычная фокус-группа:

· Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний: например, исследование среди фармацевтов относительно их взглядов на лекарственные препараты.

· Когда необходимо детально выяснить индивидуальный механизм принятия решения: например, определить, каким образом человек выбирает способ хранения своих сбережений и решает обратиться в конкретный банк.

· Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов: например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения.

· Когда респонденты географически удалены друг от друга: например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах.

· Когда тема "острая", провоцирующая высокий уровень группового давления: например, исследование среди молодых мужчин об их отношении к рекламе контрацептивов[42].

Исследовательская группа РОМИР выделяет следующие виды глубинных интервью.

1) свободные интервью

Свободное интервью не имеет конкретной схемы и перечня вопросов, которые задаются только темой и целью исследования. Преимущества такой формы опроса состоят в том, что обеспечивается индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых, возможно получение дополнительной информации. Свободное интервью применяется в том случае, когда исследователю необходимо получить наиболее полную информацию о предмете опроса. Оно незаменимо для поисковых исследований, когда важна не возможность статистической обработки, а широта и подробность информации, позволяющей четко сформулировать проблему исследования и выработать гипотезу. Свободное интервью может также использоваться перед началом разработки опросников для выявления общих представлений респондентов об изучаемой проблеме.

2) полуструктурированные интервью

Такие интервью предполагают обсуждение не только общей темы, но и предварительно продуманного круга вопросов, определяющих структуру и содержание этой темы. При этом последовательность и формулировка вопросов не фиксируются.

3) стандартизированные

Стандартизированное интервью проводится по четко разработанному перечню вопросов. Однако формулировки вопросов остаются свободными и рассчитанными на ситуацию беседы, то есть разрабатываются в разговорном, устном стиле.

4) экспертные интервью

Это особая разновидность интервью, в котором отбор респондентов осуществляется по уровню компетентности. Основная цель экспертного опроса – уточнение интерпретации социальных явлений и процессов, уточнение гипотез, разработка прогноза и т.д. Интервью проходит в форме свободной беседы, в ходе которой эксперт имеет возможность высказать свое мнение и аргументы в его пользу[43].

Представленная РОМИР классификация видов глубинных интервью (также как и классификация фокус-групп) не имеет единого основания. Системообразующими здесь являются такие различные параметры, как перечень вопросов и уровень компетентности реципиентов, что не позволяет говорить о строго научном подходе к классификации.

Проективные методики

Проективные методики используются для получения информации о глубинных психологических механизмах потребительского поведения. Ход мысли и фантазии респондента – ключ к пониманию его ощущений при выборе товара или услуги.

В числе наиболее активно используемых проективных методик:

· Завершение рисунка, или Bubbles[44]

Респонденту даются "размытые", неопределенные картинки человечка, олицетворяющего собой товар. Респондент рисует ему лицо, "одевает" его, домысливает его характер, привычки, образ жизни, строит "диалоги" между покупателем и непокупателем, "до" и "после" выбора и т.д.

· Завершение предложений[45]

Респондента просят завершить высказывания. Например: "Я хочу спросить ведущего этой телепрограммы о..." или "Я выберу этот продукт, если..."

· Коллаж[46]

Материалом для коллажей служат наборы иллюстрированных журналов и газет. Респонденты вырезают и располагают на листе разные картинки, добавляя свои собственные рисунки и надписи так, чтобы отразить свое впечатление от изучаемого объекта. Изготовление коллажа провоцирует высказывания респондентов. Интерпретации респондентов позволяют понять, в частности, базовые факторы потребительского поведения, субъективную картину мира, влияющую на принятие того или иного решения.

· Ролевая игра[47]

Проводится для того, чтобы "обыграть" отношения фирменных знаков и рекламы, высветить процесс принятия решения. Члены группы выбирают роли и действуют в соответствии со своей фантазией. Могут быть использованы специальные приемы: придумывание истории, новых методов продажи и т.д.

· Персонализация[48]

Респондент "превращается" в товар или фирменный знак или, в другом варианте, респонденты проецируют себя на роль покупающего или не покупающего данный товар. В этом процессе может также помочь составление "панегириков" или "некрологов" товаров и фирменных знаков.

· Психологический рисунок[49]

Респонденты используют различные цвета, формы и символы, чтобы выразить свое ощущение от товара. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения используемых символов. Кроме того, психологические рисунки полезны как катализатор обсуждения, описания чувств и представлений в тех случаях, когда респондентов просят подробнее описать то, что они пытаются выразить в своих рисунках.

· Ассоциации и аналогии[50]

Это представление товара или его фирменного знака не таким, каков он есть, а как-либо иначе – например, в виде животного, автомобиля, напитка, поверхности и т.п.. Аналогия освобождает респондентов от логических ограничений, стимулирует эмоциональные ответы, позволяет более полно обрисовать субъективный образ изучаемого объекта. Ассоциации также полезны для расслабления и "разминки" респондентов.

· "Направленные" мечты[51]

(Guided dreams) После ряда расслабляющих приемов респондентам предлагают фантазировать и "проводят" их через ряд заранее заданных ситуаций. Направленные мечты используются с целью получения "фотографий" эмоционального восприятия товара или фирменного знака.

· Позиционирование, или Mapping[52]

Респонденты манипулируют с образцами товара или его изображениями - располагают их по группам, ранжируют по разным критериям (например, престижности, качества и т.п.). Это помогает прояснить, в частности, сознательные и бессознательные критерии оценки объектов.