Количественные исследования

Количественные исследования – вид маркетинговых исследований, в процессе проведения которых дается внешний срез суждений по обсуждаемым вопросам, выявляются численные (количественные) характеристики восприятия тех или иных объектов.

Разница между качественными (основываются преимущественно на описании) и количественными исследованиями (основываются преимущественно на статистике) заключается в том, что количественное исследование дает более высокую степень предсказуемости и объективности. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или исчисленной реакции респондентов на то или иное мероприятие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные числовые данные.

Количественные исследования рекомендуется проводить:
для определения частоты и объема потребления товара; при сравнении относительной эффективности нескольких готовых концепций рекламных и ПР-кампаний; для выявления источников получения информации; при определении глубины проникновения товара на рынок и т.п. Значительное количество информации в количественных исследованиях – результат применения метода опросов. Помимо этого количественные исследования «могут быть представлены экспериментальными исследованиями в лаборатории или на местности»[31]. Лабораторные эксперименты с научной точки зрения более объективны, поскольку проводятся в строго контролируемой среде так, чтобы свести до минимума влияние внешних факторов. Они же и обедняют выводы.

Экспериментальные исследования на местности (филд (field)-эксперименты или эксперименты в условиях эксплуатации) проходят в реальной обстановке. Они дают субъективный, зависящий от внешних условий, результат.

Опрос (survey)

Опрос – самый распространенный и, пожалуй, самый эффективный метод количественных исследований. Опрос в целях ПР означает осторожное, детальное тестирование восприятий, отношений и мнений различных социальных групп. Его главная задача – способствовать лучшему пониманию ответных реакций и предпочтений разных групп общественности.

Основные виды опросов. Существует два основных вида опроса: демографический и опрос общественного мнения. Демографические данные (возраст, пол, место жительства, социальное положение) помогают выявить важный для организации сегмент общественности (целевую группу). Данные опроса общественного мнения проводятся с целью узнать отношение аудитории к важным социальным проблемам. Кроме того, опросы можно классифицировать по способу их проведения и по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:

· анкетные опросы;

· почтовые опросы;

· личные интервью;

· телефонные и интерактивные опросы.

В зависимости от целей и задач исследования можно выделить следующие типы опросов:

· экспертные опросы;

· ситуационные опросы;

· проблемные опросы;

· панельные опросы;

· опросы на выходе с избирательных участков.

Если возникает необходимость провести, например, экспертный опрос, то это можно осуществить как с помощью анкеты, так и с помощью личного интервью.

Анкетные опросы. Суть анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Это накладывает определенный отпечаток на структуру анкеты, которая должна быть предельно ясным документом. Самым распространенным видом анкетного опроса являются почтовые опросы.

Почтовые опросы(Mail interviews). Почтовые опросы являются достаточно эффективным и недорогим видом проведения опроса. Их стоимость в 10-20 раз дешевле, чем сбор данных путем личных интервью. Основную статью расходов составляют расходы на почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет.

Личные интервью (Personal interviews). Преимущество интервью перед анкетным опросом заключается в более тесном контакте с исследуемой аудиторией, что позволяет получить максимально приближенные к реальным результаты.

Телефонные интервью (Telephone interviews). Главное преимущество телефонных интервью состоит в их экономичности и хорошем уровне достоверности данных.

Интерактивные опросы. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества[32].

Экспертный опрос (Soft soundings). Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.

Ситуационные опросы (Profile surveys). Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.

Проблемные опросы (Gap surveys). Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения.

Панельные опросы. Панели (группы людей, опрашиваемых с определенными интервалами времени). В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании»[33].

Опросы на выходе с избирательных участков (Exit-poll). Опрос на выходе с избирательных участков является признанным и достаточно эффективным методом предварительной оценки текущих итогов электоральной кампании.

Омнибусные исследования. Омнибусные исследования получили свое название по аналогии с правилами проезда в общественном транспорте. Стоимость билета на омнибус зависит от того, сколько остановок вы проедете. По такому же принципу каждый из созаказчиков омнибусного опроса оплачивает только свой небольшой блок вопросов и в целом исследование проходит «в складчину». Омнибусные исследования часто инициируются исследовательскими организациями, а фирмы – заказчики только «покупают билеты».

Обзорное исследование. Обзорное исследование применяется при оценке практики и предпочтений конкретных общественных групп, для этого в таблицы заносятся ответы на стандартные серии вопросов. Такое исследование стало важной основой оценки действий и мнений общественных групп. В обзорных исследованиях используется два вида статистических данных: описательные и доказательные.

Retail Audit (Аудит розничной торговли). Retail Audit включает в себя анализ ассортимента, цен дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям (структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т.д.). Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ информации[34].

Контент-анализ. Классическое определение контент-анализа было сформулировано Б. Берельсоном, который назвал его методом исследования для «объективного, систематического и количественного описания ясного содержания общения»[35]. Анализ содержания (контент-анализ) – это метод исследования, который позволяет систематически измерять качество и количество публикаций.

Отметим, что представленные методики количественных исследований не являются безусловно идеальными, а их результаты не являются безусловно гарантированными. Среди недостатков: ситуативность оценок, отсутствие оснований для качественного прогноза, трудность коррекции кампании на основе полученных результатов[36].