Основные Mix-методики

Mix-методики – вид маркетинговых исследований, состоящий в комбинировании преимуществ количественных и качественных методик с целью достижения синергетического эффекта.

К разряду количественно-качественных или смешанных методов исследования относят: hall-тесты, home-тесты и mystery shoping[53].

Холл-тест (Hall-test)– метод исследования, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров или рекламных материалов в закрытых помещениях[54]. Выделяют следующие типы тестирования: 1). «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование; 2). «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров). К примеру, основной целью рекламы при холл-тестах обычно является тестирование рекламных роликов на запоминание, узнаваемость и уровень побудительности рекламы к покупке.

Хоум-тест (Home-test) – аналогичен hall-тесту с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента)[55]. Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя. Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда – по сравнению с другими продуктами).

Таинственный покупатель (Mystery shoping) – это метод оценки условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании (отсюда и название – таинственный покупатель)[56]. На основе результатов исследования строятся модели рыночных преимуществ и недостатков заказчика по сравнению с конкурентами, а также анализируется конкурентная среда.

В итоге подчеркнем, что исследование – не только первый, но и возможно, один из самых трудоемких этапов процесса ПР. Однако это тот необходимый фундамент, без которого невозможно выстроить долгосрочную стратегию.

Вопросы для повторения

1. Обоснуйте важность процессов исследования для реализации программ паблик рилейшнз.

2. Что такое маркетинговые исследования? Приведите определения.

3. Перечислите основные виды маркетинговых исследований.

4. Что такое неформальное исследовании? Приведите пример неформального исследования.

5. Что такое количественные исследования? Перечислите и охарактеризуйте их основные виды.

6. Что такое качественные исследования? Перечислите и охарактеризуйте их основные виды.

7. В чем состоит отличие количественных и качественных исследований?

8. Каковы функции и задачи метода фокус-групп?

9. Приведите определение глубинных интервью. Перечислите и охарактеризуйте их основные виды.

10. Что такое Mix-методики? Перечислите их основные виды.