Условное деление маркетинговых исследований в зависимости от источников информации

Неформальные исследования

Первичные неформальное исследование - вид маркетинговых исследований, состоящий в сборе разрозненных знаний в одной базе данных «это исследование, проводимое без каких-либо заранее согласованных правил и процедур, использование которых позволило бы кому-то другому повторить это исследование».[17]

Большая часть неформальных исследований облечена в «легкую» форму, т.е. основывается на имеющейся информации и (или) интуиции.

Неформальное исследование не основано на четких методиках. Учитывая, что вопрос о систематизации неформальных исследований в современной теории паблик рилейшнз является далеко не бесспорным, представим классические подходы, обратившись к авторитетному мнению мэтров американских ПР. По утверждению Д. Ньюсом, Дж. Ван Слайк Терк и Д. Крукеберга, в число часто используемых методов неформального исследования входят инструменты ненавязчивого изучения, журналистское расследование, аудит мнения и коммуникационный аудит, анализ популяризации.

Метод ненавязчивого изучения. «Такой метод позволяет исследователям изучать кого-то или что-то, не внедряясь в их личную жизнь или не прерывая текущие процессы <…> Ненавязчивое изучение дает исследователю возможность почувствовать, что происходит, однако оно не дает никаких реальных доказательств. Классический пример неэффективного использования метода ненавязчивого изучения – обзор, проведенный одним из музеев. Администрация музея решила, что о популярности экспозиции можно судить по степени потертости ковра у экспоната. К сожалению, они не учли, что некоторые экспонаты находятся на пути посетителей в туалет или к фонтанчикам с питьевой водой»[18].

Журналистское расследование. Ф. Мейер заметил, что «роль исследователя пожарной машины может легко и с готовностью быть выполнена журналистом. Основные правила ничем не отличаются от тех, которыми всегда руководствуемся мы: найти факты, сказать, что они означают, и сделать это, не теряя времени»[19]. Хотя любая журналистика до известной степени связана с поиском фактов и расследованием, термин «журналистское расследование» в большей степени затрагивает разоблачение чего-то, намеренно кем-то где-то скрываемого. И чье раскрытие служит интересам общества. Журналист должен постоянно задаваться вечным вопросом: «Кто за этим стоит?».

Журналистское расследование является важным инструментом электорального процесса. «...Чтобы разоблачить мошенничество, журналист должен: а) быть знаком со всеми этапами избирательного процесса, в) знать, на каких этапах чаще всего имеют место коррупция и других противозаконные действия, с) обладать необходимыми этическими принципами, регулирующими его действия»[20].

«Аудит мнений и коммуникационный аудит используются при оценке реакции различных общественных групп на действия организации в области общения»[21]. П.Грин предлагает начинать программы паблик рилейшнз с «коммуникативного аудита», включающего беседы со всеми важными для проблемы группами людей, с тем чтобы установить, что они знают, чего не знают и что должны узнать[22]. В ПР коммуникационный аудит направлен на то, чтобы адекватно соотнести цели организации с их внутренним воплощением и внешним продвижением.

Анализ популяризации. «Анализ популяризации представляет еще один распространенный инструмент неформального исследования. Пресс-клиппинг (анализ вырезок) определяет количество и качество раскрытия информации. Анализ обычно разбивается на следующие категории: аудитория, СМИ, сообщение и частота. Часто во внимание принимается также и престижность источника публикации или трансляции, поскольку это позволит определить ценность популяризации для целевой аудитории»[23].

Более содержательный подход к анализу популяризации представлен количественными медиаисследованиями: контент-анализом СМИ.

С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум к неформальным или «разведочным» методам относят:

· личные контакты,

· беседы с ключевыми источниками информации,

· фокус-группы и собрания общественности,

· консультативные комитеты и советы,

· омбудсман (работы с жалобами),

· горячие телефонные линии,

· анализ почты,

· сетевые источники,

· отчеты с мест.[24]

· Отметим, что подход, выделяющий в группу неформальных исследований метод фокус-групп, о котором мы будем говорить ниже, не является общепризнанным.

Формальные исследования

Формальные исследования - вид маркетинговых исследований, которые имеют четко установленную методику (форму) исследования. Основные достоинства первичного формального исследования: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Наиболее известными приемами этого вида маркетинговых исследований являются четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос[25].

Ф. Котлер расширяет и уточняет данный список, представляя наблюдение, опрос фокус-групп, сбор статистических данных, сбор данных о поведении потребителей, эксперимент[26]. Главным недостатком сбора формальной полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

Формальные исследования можно разделить на три методологические группы: количественную, качественную и категорию mix-методик. Mix-методики интегрируют количественные и качественные исследования.

«Количественные маркетинговые исследования ведутся традиционным для отечественной социологической школы методом массовых опросов»[27]. Их «используют для замеров рынка, анализа конкретных данных (возраста, пола, места жительства, социально-экономического статуса потребителей или клиентов). Они позволяют понять происходящие события и даже предсказать их возможное развитие»[28].

«Качественные маркетинговые исследования предполагают, в основном, использование групповых интервью (метод фокус-групп)»[29].

Количественные исследования (отвечают на вопросы «кто?» и «сколько?») представляют информацию, основанную на цифрах (результат получен на основании простого счета данных), а

качественные (отвечают на вопросы «как?», «почему?», «что происходит?») представляют информацию, основанную на методе психоанализа (результат получен при декодировании суждений тестируемой аудитории).

При этом «качественные исследования могут:

· проводиться независимо;

· предшествовать количественным (улучшение анкеты);

· следовать за количественными (объяснение результатов)»[30].

Подобное понимание позволяет утверждать, что и количественные исследования также могут проводиться независимо, предшествовать качественным или же следовать за ними. Например, методы контент-анализа и дискурс-анализа могут дополнить исследования фокус-групп.

Описание различий между качественным и количественным подходом приведено ниже в таблице.