Порядковые числительные

Приведение порядковых числительных в русском и в немецком языках значительно различается. В немецком языке превалирует буквенно-цифровой способ, состоящий в до­бавлении определенного артикля с последующей цифрой и точкой. Например: Der 1. Klass, der 5. Monat. В русском языке копирайтеры отдают предпочтение буквенному обозначению, которое относится к центрально-лексическому способу: Любовь с „пер­вого“ вклад! Вклад „первый“! Ураль­ский банк Реконструкции и развития (Телесемь. 2008, 15—21 сент.); Первый в мире роботизированный пылесос! Electrolux (Самая. 2008. № 06).

Основными функциями рекламы являются информативная, психологическая и сти­мулирующая. Рассматривая способы обозначения количества в русских и немецких рекламных текстах, мы пришли к выводу, что данные функции реализуются в презентации двух типов информации: фактуальной и эмотивно-оценочной.

По определению И. Р. Гальперина, содержательно-фактуальная информация текста «содержит сообщения о фактах, событиях, процессах, происходящих, происходивших, которые будут происходить в окружающем нас мире, действительном или воображаемом» [Гальперин 1981: 35]. Применительно к рекламному тексту мы определяем фактуальную информацию количественных обозначений как систему оповещения потенциального потребителя о качествах и свойствах предлагаемых товаров и услуг. Эмотивно-оценочная информация — способы эмоционально-психологического воздействия на восприятие рекламного текста. Анализ русских и немецких рекламных текстов, включающих порядковые и количественные числительные, продемонстрировал, что количественные числительные как в русских, так и в немецких рекламных текстах используются для предоставления фактуальной информации, порядковые — эмотивно-оценочной.

В рекламных текстах в большинстве случаев порядковое числительное «первый» не предоставляет фактуальной информации, т. е. не информирует потенциального потребителя о качествах и свойствах самого товара или услуги. Как правило, порядковое числительное «первый» включается в текст для усиления экспрессивности, для придания ему красочности и привлечения внимания потребителя именно к этому рекламному сообщению. Например, реклама автомобиля (LEXUS: Первыйв мире внедорожник с гибридным приводом (Men’s Health. 2007. № 05)) не несет никакой содержательной информации об автомобиле, которая могла бы быть значимой для знатоков машин. Из подобной рекламы автолюбители или потенциальные покупатели не могут сделать вывод, чем именно рекламируемый автомобиль выгодно отличается от других. Лексема «первый» отнюдь не всегда означает «лучший», однако эмоционально данное порядковое числительное может интерпретироваться как прилагательное, позиционирующее данную марку как самую лучшую: Fordmondeo: Создан быть первым! (однако такое заявление не означает, что он действительно первый.)

Немецкая реклама крема (BioRepair: Die erste Biorepair-Zahncreme, die den fortsch­reitenden Abbau unserer Zähne stoppen kann (Der Spiegel. 2009. Nr. 25)) не позволяет потребителю узнать что-то конкретное об этой зубной пасте: ни ее цену, ни ингредиенты.

Следует отметить, что в вышеприведенных примерах эксплуатируется многозначность порядкового числительного «первый», одно из значений которого — «первый по порядку» (порядковое значение), а другое — «лучший» (оценочное значение). Эти значения демоснтрируют два разных параметра сравнения — порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Однако рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства, поэтому слово «первый» употребляется в порядковом значении. Однако используют его в таком контексте, который провоцирует и другую, оценочную интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения), например: Die erste Biorepair-Zahncreme, die den fortschreitenden Abbau unserer Zähne stoppen kann (самая хорошая зубная паста или первая по появлению?).

И русская, и немецкая реклама включает порядковое числительное «первый» / die erste, используя коннотативный компонент его семантики «первый — значит лучший» как оценочный компонент с элементом психологического воздействия и подталкивания к покупке. Коннотативнй компонент «первый — значит лучший» обладает интенсивной эмоционально-экспрессивной ок­ра­шенностью.

Помимо порядкового числительного первый/erste, в русских рекламных текстах выделены примеры с другими порядковыми числительными: Третья вещь в подарок! Sunieli (Hello. 2008. № 6); Найди второй суши-ресторан и получи дисконтную карту. SAO TAO (Выбирай. 2009, июнь); Пятый вкус: невозможно описать, нельзя забыть … Планета суши (Караван. 2009. № 4).

В немецком языке рекламные тексты с порядковыми числительными, представленными центрально-лексическим способом, обнаружены не были.