Наречия и их производные

Понятия неопределенного множества — много, несколько — и их производные встречаются в 33-х русских рекламных текстах. Специальные количественные слова (много, мало, несколько, немного и др.) используются для обозначения неопределенного множества. Эти слова обычно квалифицируются как неопределенно-количеств­енные числительные, омонимичные соответствующим количественным наречиям [Виноградов 1986]. Приведем примеры: „Больше коллагена — больше молодости!“ Линда Евангелиста, 43 года. L΄oreal (Самая. 2008. № 12); ХАЙНАНЬ: больше чем просто отдых. Если вы привыкли получать от отпуска всегда немного больше, чем все отдыхающие, то вам стоит посетить Хайнань. Туристическая фирма „Вик­тория“ 16 лет в туризме (Выбирай. 2007, май); Разбить лед. Еще несколько сердец. ROLEX (Glamour. 2007. № 05).

Понятия неопределенного множества (viel, viele, ein paar, ein bisschen, mehrere) встречаются в 29 немецких рекламных текстах. Чаще всего используются следующие сравнительные формы: mehr, weniger — и такие сочетания слов, как mehr als, (über) weniger, ein bisschen, (über) mehr, (noch) mehr, unendlich viel. Приведем примеры: Jeder braucht ein bisschen Freiheit (Stern. 2008. № 12); Mehr Lebensfreude mit Finnamic Der Fitness-Schuh von FinnComfort (Der Spiegel. 2008, № 18); Hybrid: mehr Leistung bei wenigerEmissionen.Viele forschen. Wir fahren. LEXUS HYBRID DRIVE IM RX 400h (Der Spiegel. 2009. № 21); Nichts fasziniert mehr als eine grosse Idee in perfekter Form. Die Primea Cappuccino von Saeco (Myself. 2007. 05); Unendlich viel telefonieren. Die Vodafone SuperFlat (Der Spiegel. 2009. № 15).

Роль гиперонимов для конституентов центра в целом здесь играют в немецком языке viel(e), в русском — много, многие.

Немецкое wenig и русское мало с их производными играют роль гиперонимов поля неопределенно малого количества. Приведем примеры их использования: Финальные скидки! Времени осталось мало! Ресторан „Золотой дракон“ (Я покупаю. 2008, июль); Возможно, у вас станет меньше подруг. Медицинский центр „Частная врачебная практика“ (Выбирай. 2008, апр.); Innovation von Bosch? Ja. Benzin-Direktein­sprit­zung. Weniger Verbrauch, mehrKraft. BOSCH Technik fürs Leben (Der Spiegel. 2007. № 38); Weniger Gewicht, Zylinder, PS, Verbrauch. Dafür haben wir ihn einen Hauch schneller gemacht. AUDI (Der Spiegel. 2009. № 14).

Как показал анализ корпуса русских и немецких рекламных текстов, в обоих языках встречаются наречия много, мало / viel, wenig и их производные. Специфика поля неопределенно большого количества заключается в том, что его центр образует не грамматическая категория, а лексика. В ядро центра входят слова и словосочетания, наиболее ярко репрезентирующие всё поле, концентрирующие его смысловые признаки и несущие наибольшую функциональную нагрузку. Противопоставление определенного и неопределенного множества обусловлено разным характером охвата сознанием отражаемого содержания, т. е. разным характером осмысления объективных фактов, что и создает разные семантические формы мысли [Чеснокова 1983]. Идея неопределенного множества есть результат либо процесса обобщения (сознанием схватывается лишь общее впечатление о каком-то количестве), либо непознанности данного количества. Могут быть случаи, когда человек не в состоянии в силу тех или иных причин обнаружить истинное количество.

Еще одной характерной чертой является полное отсутствие в немецком языке текстов, обозначающих неопределенную плюральность через наречия даром, бесплатно и соответствующие прилагательные, в то время как в русскоязычном материале мы обнаружили восемь подобных реклам, например: Спешите овладевать и надевать! Небывалая распродажа MISS SIXTY и ENER­GY со скидкой до 60 %. Все почти даром! (Живите Богато. 2008. № 1, февр.-март); Три года гарантии на комплексный план лечения до 31 августа. При первом посещении клиники расходы на консультацию специалиста и диагностический панорамный снимок бесплатно (Выбирай. 2008, авг.).

Существительные
(уйма, пропасть, море, максимум, минимум / Berg, Gebirge,
das Maximum, das Minimum и др.)

Компаративный анализ русских и немецких рекламных текстов на предмет включения в них лексического обозначения количества посредством абстрактных существительных продемонстрировал одно из радикальных отличий не только русской рекламы от немецкой, но и русского менталитета от немецкого, что является яркой демонстрацией лингвокультурологической значимости рекламы: Израиль — окунитесь в море впечатлений! (Добрые советы. 2012. № 4); Макси-польза для мини-носиков. Спрей Отривин Бэби (Счастливые родители. 2012. № 4); DURACELL: Один аккумулятор и целый мир впечатлений!; Открытие через неделю! Море морепродуктов! Океан вкуса! (Счастливые родители. 2012. № 4).

Отмеченное отличие заключается в том, что среди 1080 немецких рекламных текстов нами не было обнаружено ни одного с подобными существительными. В корпусе русских рекламных текстов мы выделили 24 примера с обозначением количества такими существительными. Мы объясняем данное отличие разницей в менталитетах и психологии восприятии рекламного текста. Как мы отмечали ранее, любой рекламный текст включает не только фактуальную информацию, но и эмоционально-оценочную и экспрессивную. Абстрактные существительные море, океан, куча являются, с одной стороны, явной гиперболизацией, с другой — проявлением стремления привлечь внимание потенциального потребителя эмоционально окрашенными словами, усиливающими экспрессивность текста. Отсутствие подобных рекламных текстов в немецком языке обусловлено более конкретным и рассудительным характером представителей немецкой нации, кроме того, данные лексические единицы демонстрируют «широкую» и более эмоциональную русскую душу.

Как сказал известный философ, «в русской культуре приветствуется свободное проявление эмоций, особенно положительных. Такие черты, как романтизм, чувствительность и импульсивность, оцениваются позитивно» [Лосский 1991: 54]. В. И. Карасик отмечает, что «выставлять напоказ проявление интимных чувств могут лишь те люди, которые привыкли жить в тесном коллективе» [Карасик 2002: 112]. На наш взгляд, это касается не только интимных чувств. Данное утверждение можно представить в более обобщенном виде: чем меньше дистанция между собеседниками, тем более свободны они в выражении эмоций, чем больше дистанция — тем больше существует ограничений в эмоциональном (и не только) поведении людей. Таким образом, степень эмоциональной открытости напрямую связана с типом культуры, и здесь мы опять наблюдаем роль дистанции в поведении людей: в большей степени эмоциональная открытость характерна для культур с меньшей дистанцией, в меньшей степени — для культур с большей дистанцией. Помимо дистанции, здесь также уместно вспомнить о таком параметре культур, как отношение (допустимость/недопустимость или терпимость/
нетер­пи­мость) к неопределенности, который Г. Хофштеде (Geert Hofstede) назвал среди важнейших параметров измерения культур. Свободное проявление эмоций является одной из характеристик культур, не любящих неопределенность и избегающих ее, эмоциональная сдержанность характерна для культур, терпимых к неопределенности [McSweeney 2002: 112].

Различия в проявлении эмоций находят отражение на всех уровнях языка — в лексике, грамматике, фразеологии, в речевых формулах, в особенностях построения дискурса, в интонации, в использовании сквернословия и даже в знаках препинания (в немецком языке, например, восклицательный знак употребляется гораздо реже, чем в русском).

«…Но если на французов больше воздействуют идеи, эмоции и громкие фразы, то на немцев — факты, цифровые расчеты и другие практичные ценности. Централизация страны, жесткий режим правления и строгая регламентация всех сторон жизни в государстве, мелочный надзор и придирчивое вмешательство во все области политической, хозяйственной и частной жизни Германии породили в немецком национальном характере педантизм и приверженность к системе. В этом и сила и недостаток немцев, т. к. приверженность к системе порождает любовь к шаблону» [Крысько 1999]. Слова море, океан, куча и другие достаточно абстрактные существительные ни в коей мере нельзя воспринимать как шаблонное обозначение количества. Мы считаем, что именно названные выше особенности немецкого характера являются и причиной, и следствием отсутствия в рекламных текстах подобных слов, которые не несут никакой конкретной информации, требуют развитой фантазии при восприятии и предполагают отсутствие порядка, что также противоречит немецкому характеру.

Тамким образом, наличие или отсутствие того или иного способа обозначения количества в русских и немецких рекламных текстах носит ярко выраженную культурологическую ценность, поскольку позволяет описать, объяснить и понять разницу между культурами, представленную средствами языка.

ЛИТЕРАТУРА

1. Виноградов В. В. Русский язык (Грамматическое учение о слове) : учеб. пособие для вузов / отв. ред. Г. А. Золотова. 3-е изд., испр. — М. : Высш. шк., 1986.

2. Карасик В. И. Язык социального статуса. — М. : Гнозис, 2002.

3. Крысько В. Г. Этнопсихологический сло­варь. — М. : МПСИ, 1999.

4. Лосский Н. О. Условия абсолютного добра. Основы этики. Характер русского народа. — М. : Политиздат, 1991.

5. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. — М. : Едиториал УРСС, 2004.

6. Чеснокова Л. Д. Выражение категории количества глагольными формами современного русского языка // Вопросы языкознания. 1983. № 6. С. 82—90.

7. McSweeney B. Hofstede’s model of national cultural differences and their consequences: A triumph of faith – a failure of analysis // Human Relations. 2002. Vol. 55, № 1 (Jan.). P. 89—118.