КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Среда деятельности фирмы
Фирма существует в условиях постоянного взаимодействия с различными системами и факторами, влияющими на направления, результаты и эффективность её деятельности и составляющими её маркетинговую среду.
Среда деятельности фирмы – это совокупность систем и факторов, прямо или косвенно воздействующих на фирму и/или подверженных её воздействию.
В целом среда деятельности фирмы делится на два принципиально различных по условиям контроля со стороны фирмы вида - внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя среда фирмы – это часть общей среды, которая находится внутри фирмы, контролируется ею и образует потенциал её деятельности.
Эта среда включает пять видов элементов (рис. 2.6.).
1. Персонал, который представляет собой ключевой фактор успешной деятельности фирмы и включает состав персонала фирмы, его образование, квалификацию, знания, умения и навыки, а также авторитет, известность и имидж ведущих менеджеров и специалистов.
2. Активы, т. е. любые виды средств и атрибутов фирмы, способные приносить ей доход. Они делятся на следующие виды:
- материальные - основные средства и материально-производственные запасы;
- нематериальные - патенты, лицензии, технология производства, ноу-хау, авторские права, программные продукты, торговая марка и деловая репутация фирмы (гудвилл);
- финансовые - ценные бумаги, дебиторская задолженность и денежные средства на банковских счетах и кассе фирмы.
3. Структура, т. е. совокупность компонентов фирмы и связей между ними. При этом в зависимости от вида отражаемых связей различают следующие виды структур:
- административно-хозяйственную, которая отражает вертикальные связи административного подчинения, хозяйственного включения и финансовых взаимоотношений между подразделениями различных иерархических уровней фирмы;
- производственную, отражающую совокупность горизонтальных предметно-технологических отношений между производственными подразделениями;
- структуру управления,которая отражает отношения линейных и штабных полномочий и коммуникаций менеджеров и звеньев различных уровней системы управления фирмой.
4. Системы, под которыми здесь понимаются официальные взаимосогласованные правила, процедуры и нормы, принятые на фирме при осуществлении определённых видов деятельности. Важнейшими видам таких систем являются система материально-технического снабжения; планирования и бюджетирования; бухгалтерского учёта; организации оплаты и стимулирования труда; информационная и др.
Рис. 2.6
5. Культура (организационная, корпоративная) – это совокупность коллективно разделяемых работниками фирмы общих ценностей, убеждений, норм поведения и традиций. Она включает такие элементы, как:
- набор общих ценностей,определяющих то, что представляется главным в деятельности фирмы, что, по общему признанию, имеет решающее значение для ее выживания и успеха;
- нормы поведения, т. е. неформальные правила, влияющие на решения и действия работников формы и указывающие, что является в этих действиях допустимым (этика поведения, кодекс чести, отношения с клиентом, отношение к работе, ответственность за порученное дело, качество работы и т. п.);
- традиции, т. е. символы и ритуалы, сохраняющие и развивающие ценности и нормы (символика, герои и образцы для подражания, форма одежды, ритуалы приёма в коллектив новичка и проводов на пенсию, проведение юбилейных мероприятий, стиль общения и т. п.).
В целом элементы внутренней среды фирмы определяют производственную мощность фирмы, её способность производить высококачественную продукцию, конкурентные силы и слабости, прибыльность и рентабельность фирмы, обеспечивая, тем самым, её производственно-коммерческий потенциал и конкурентоспособность. Они в большей мере, а некоторые из них даже полностью, подконтрольны фирме и могут быть изменены в желаемом направлении при эффективном менеджменте и наличии необходимых для этого ресурсов.
Внешняя среда фирмы – система и факторы, которые находятся вне фирмы, прямо или косвенно взаимодействуют с ней и слабо или вообще ей не подконтрольны. Внешняя среда включает две части – микросреду и макросреду.
Микросреда – это система и факторы, которые непосредственно воздействуют на фирму или подвержены её прямому воздействию. Она включает следующие основные элементы (см. рис. 2.6):
1. Поставщики – это фирмы и физические лица, обеспечивающие данную фирму всеми видами ресурсов, необходимыми для осуществления её производственно-коммерческой деятельности. При этом в первую очередь речь идёт о поставщиках материальных ресурсов, используемых непосредственно для производства товаров и услуг. Однако важную роль играют также поставщики оборудования, энергии, финансовых и трудовых ресурсов, которые, с одной стороны, воздействуют на фирму, а с другой – сами подвержены её воздействию в зависимости от того, является ли она при приобретении этих ресурсов моно-, олиго- или полипсонистом.
2. Потребители (покупатели) – это фирмы и физические лица или их группы, готовые приобретать товары и услуги данной фирмы. Они представляют собой важнейшую составляющую микросреды фирмы, так как их наличие и способность находить их определяет само существование фирмы и является условием её выживания и развития. Потребители, решая какие товары и услуги для них желательны и по какой цене они готовы покупать товары и услуги, оказывают огромное влияние на внутреннюю среду фирмы и результаты её деятельности.
3. Конкуренты – это фирмы, которые производят продукцию (оказывают услуги), удовлетворяющие аналогичные потребности потенциальных покупателей, и соперничают между собой на рынке однотипных товаров. Во многих случаях именно конкуренты определяют, какую продукцию и по какой цене может продать данная фирма. Действия конкурентов непосредственно влияют на рыночное поведение и выживаемость фирмы, пути и способы изменения ею своего потенциала.
4. Посредники – это фирмы или физические лица, помогающие данной фирме в продвижении, распространении и сбыте её товаров. Они обеспечивают, во-первых, физическое перемещение товаров от мест их производства к пунктам продажи или потребления, их накопление и предпродажную подготовку; во-вторых, кредитную поддержку сделок и страхование рисков порчи или пропажи товаров; в-третьих, собственно продажу; в-четвёртых, помощь в поиске покупателей, рекламе, стимулировании сбыта и послепродажном сервисе.
5. Контактные аудитории – это системы и социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к деятельности фирмы и могут оказать существенное влияние на её результаты. К ним относятся:
- аудиторские и консалтинговые фирмы;
- независимые средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);
- государственные органы (налоговые, статистики, лицензирования, санитарного, экологического и других видов надзора);
- местные власти;
- общественность (профсоюзы, союзы потребителей, экологические и другие общества).
Факторы микросреды оказывают как положительное, так и отрицательное воздействие на деятельность фирмы. В то же время и фирма не ведет себя пассивно по отношению к этим факторам, стремясь воздействовать на них с помощью различных инструментов, а том числе и комплекса маркетинга.
Макросреда –это системы и факторы, которые косвенным образом воздействуют на фирму через её микросреду и не подконтрольны ей. Макросреда включает следующие важнейшие группы факторов (см. рис.2.6):
1. Политические (политико-правовые) факторы – внутренняя и внешняя экономическая политика государства; законодательство по хозяйственной деятельности фирм; политехническая стабильность и расстановка политических сил и общественных движений;
2. Экономические факторы – темпы экономического развития, инфляция, безработица, распределение доходов в обществе, покупательская способность населения и др.;
3. Социальные факторы, которые включают социально-демографи-ческие (численность, плотность размещения и половозрастная структура населения и тенденции изменения этих характеристик; миграция и изменение соотношения городского и сельского населения; изменения в численности и структуре семьи, в количестве браков и разводов и т.п.) и социокультурные (система принятых в обществе установок, жизненных ценностей и традиций; социальные классы и их характеристики; культура и субкультуры, формируемые на национальной, расовой, религиозной и региональной основе);
4. Технологические факторы – уровень и темпы научно-технического прогресса; уровень государственной поддержки и финансирования науки и научных исследований; интенсивность внедрения новшеств в товары, средства производства и технологии; наукоёмкость продукции и технологических процессов различных отраслей;
5. Природные факторы – состояние и перспективы использования природных ресурсов; методы государственного регулирования рационального использования и воспроизводства природных ресурсов; экологические нормативы и уровень развития системы экологического мониторинга.
Факторы макросреды в большинстве случаев оказывают влияние на все фирмы, действующие в определенной отрасли, воздействуют на факторы микросреды и через них влияют на стратегическое положение фирмы.
Важной характеристикой макросреды является также наличие существенных взаимосвязей между её факторами, так что изменение одного из них приводит к изменению других. В частности, изменение социальных условий приводит к новым политическим решениям, которые, в свою очередь вызывают изменение экономических условий деятельности фирмы. Поэтому анализ этих факторов с точки зрения их влияния на деятельность фирмы должен проводиться системно и комплексно.
Существенное влияние, как правило, на деятельность фирм оказывают политико-правовые (П), экономические (Э), социальные (С) и технологические (Т), которые объединяются в группу ПЭСТ-факторов и по отношению к которым проводят комплексный ПЭСТ-анализ.
Характеристики внешней среды фирмы.В целом внешняя среда фирмы, включая её микро- и макросреду, имеет следующие изменяющиеся с течением времени характеристики: сложность, динамика изменения и неопределённость.
Уровень сложности–это число и степень разнообразия и различия внешних факторов, существенно влияющих на деятельность фирмы.
Динамика изменения – это относительная скорость, с которой происходят изменения среды. В целом скорость изменений внешней среды в современных условиях возрастает, но внешняя среда фирм, действующих в одних отраслях, изменяется особенно быстро (авиационная, аэрокосмическая, фармацевтическая, химическая, электронная и ряд других), а в других изменяется относительно медленно (металлургия, машиностроение, кондитерская отрасли).
Уровень неопределённости внешней среды – это характеристика степени неопределенности информации о состоянии и тенденциях развития внешней среды.
Дата добавления: 2014-11-13; просмотров: 193; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав |