Тема 5. Методика дослідження кон’юнктури ринку нововведень

Перш ніж приступити до розробки інноваційного продукту – технології, товару або послуги – необхідно визначити його ринковий потенціал. Для цього потрібно досліджувати ринок, щоб:

визначити можливе застосування продукту;

визначити потенційних клієнтів і їх конкретні потреби;

визначити, що слід запропонувати до продажу і за якою ціною;

оцінити розмір ринку і перспективи його зростання;

оцінити природу і силу конкуренції;

оцінити сприйнятливість ринку для даного продукту.

Хоча загальні принципи виводу на ринок застосовні до будь-якого продукту, конкретні підходи можуть значно розрізнятися залежно від типу продукту і сегменту ринку. Крім того, об'єкти інтелектуальної власності, як товар, можуть бути незнайомі фахівцям, що займаються традиційною маркетинговою діяльністю.

Можливі наступні перешкоди і обмеження для випуску технології або іншого інноваційного продукту на ринок:

бажано, щоб продукт був сумісний з прийнятою структурою (наприклад, операційна система Windows);

можливо продукт буде зустрінутий з недовір'ям, якщо у нього немає історії;

необхідно довести, що продукт не представляє загрози навколишньому середовищу;

поліпшення звичних продуктів часто перешкоджає появі нових;

появі товарів ринкової новизни часто протидіють компанії, що працюють в тих же або суміжних областях;

для деяких продуктів, особливо в області медицини і біотехнології, необхідно отримати дозвіл на їх використання, що може зайняти багато часу;

перебільшення переваг продукту ринкової новизни на старті може привести до втрати прибули в майбутньому;

можливі великі труднощі з просуванням товару на ринок, якщо він (товар) не відповідатиме стандартам, що діють;

маркетинг може виявитися малоефективним, якщо на нову технологію або на новий продукт немає попиту на ринку.

Уточнення вимог до нового продукту.

Перед тим, як приступити до дослідження ринку, важливо оцінити декілька ключових моментів:

що Ви можете запропонувати для продажу;

що Ви пропонуєте для продажу;

що Вам дійсно потрібно знати про ринок;

що б Ви хотіли знати про ринок.

На цьому етапі корисно побудувати таблицю з робочими характеристиками і властивостями технології, товару або послуги. Скласти перелік всіх сфер додатки, до яких можна застосувати ці характеристики і властивості. Визначити пріоритетні області, які утворюють основу дослідження ринку.

Завжди корисно задатися питанням: "Які вигоди бачать покупці?" Часто користувачі виявляють в продуктах вигоди або небажані особливості, які розробники не змогли побачити.

Для вироблення уявлення про те, що відоме про Ваш продукт або послугу, необхідно відповісти на ряд питань:

Який вид продукту Ви розробляєте? Це технологія, процес, послуга, виріб, ноу-хау або щось ще?

Яка правова охорона продукту? Це патент, свідоцтво, авторське право, суміжні права, угода про нерозголошування, комерційна таємниця?

Які основні робочі характеристики продукту? Чи включають вони розміри, масу, термін служби, швидкість, точність, діапазон, надійність або які-небудь інші характеристики? Яких числових значень характеристик Ви плануєте набути?

Хто буде кінцевим споживачем продукту, а хто буде посередником? Яким споживачам і посередникам слід віддати перевагу? Чи є вони споживачами і посередниками по відношенню до інших Вашим продуктам?

Яка вартість Ваших продуктів або послуг? Які реальні результати або планові виробничі витрати?

Які основні властивості Вашого продукту або послуги? Чи володіє Ваш продукт особливими або універсальними властивостями? Чи є ціна, або робочі характеристики, ключовим чинником?

Після того, як визначені основні чинники, що роблять вплив на Ваш продукт, необхідно порівняти їх з чинниками конкурентів (табл. 6.6.).

Треба проранжірувати кожен з чинників і переконатися, що продукт кращий, ніж у конкурентів, і у нього є перспективи на ринку, на який він виходить.

Таблиця 6.6.

Порівняння чинників, що впливають на продукти

Дослідження ринку: Охарактеризувавши властивості продукту, важливо з'ясувати, що потрібно знати або хотілося б дізнатися в ході дослідження ринку. Також корисно розглянути, що робитиметься з інформацією після її збору. Якщо зібрана інформація не матиме значення для Ваших маркетингових зусиль – не варто витрачати час на її збір.Кожен вид дослідження ринку має свої пріоритети, але зазвичай в ході дослідження прагнуть отримати наступну інформацію: Наскільки великий ринок зараз або в майбутньому? Які продукти(компанії) складають пряму конкуренцію? Які продукти(компанії) складають непряму конкуренцію? Які характеристики у конкуруючих продуктів? Чи можуть конкуренти поліпшити свої продукти? Яка частка ринку реальна? У чому полягають ключові рушійні сили ринку? Хто покупці і хто ухвалює рішення? Який механізм ухвалення рішень? Чи всі споживачі захочуть одне і те ж від Ваших продуктів? Яке післяпродажне обслуговування буде необхідне? Як продукти розповсюджуються на ринку? Як конкуренти просувають свої продукти? Як виглядає відповідна упаковка? Скільки просять конкуренти за свої продукти? Скільки складають звичайні маржі і знижки?Дослідження за робочим столом дозволяє побудувати всеосяжну картину ринку і потенційних споживачів на основі опублікованих даних. Велика частина цієї інформації безкоштовна або доступна за невелику плату. Джерела вторинної інформації і їх характеристики були розглянуті в першій частині допомоги.Нижче приводяться алгоритми аналізу тенденцій розвитку ринку продукту (Рис. 6.3.) і аналізу умов конкуренції на ринку продукту (Рис. 6.4.).

Рис. 6.3. Послідовність аналізу тенденцій ринку інноваційного продукту

Поширена помилка при дослідженні ринку – це неправильна оцінка розміру ринкового сегменту. Дуже часто зустрічаються оцінки такого типу: "Світовий ринок для цієї продукції складає мільярд доларів. Наша фірма збирається зайняти 1% цього ринку. Таким чином, об'єм нашого ринку складає десять мільйонів доларів".

Таку оцінку, звичайно, не можна визнати обгрунтованою. Хоча, можливо, ця фірма дійсно займе 1% ринку. Проте, коли затвердження подібного роду зустрічаються в звіті про маркетингові дослідження, то, природно, виникає підозри до якості таких досліджень.

Набагато привабливішим представляється в цьому випадку інший підхід, по якому необхідно показати, який ринок існує в світі для даної продукції. Далі потрібно показати, як Ви плануєте продавати певну кількість своєї продукції на цьому ринку. Після цього, спрогнозувати доходи від продажу своїй продукції. І лише тоді можна обчислити, яку частку ринку вдається зайняти. Але не починайте з висунення якихось пропозицій про те, яку частку ринку займаєте.

Налагодження контактів з потенційними партнерами:

На деякому етапі дослідження ринку знадобляться контакти з компаніями – потенційними партнерами. Ранні контакти можуть мати багато переваг, оскільки це може вплинути на плани розвитку підприємства. Слід зосередити увагу на наступних трьох аспектах налагодження контакту з компаніями.

Рис. 6.4. Послідовність аналізу умов конкуренції на ринку інноваційних продуктів

1. З ким встановлювати контакт? В ході дослідження ринку є зазвичай декілька фізичних або юридичних осіб, які можуть дати важливу інформацію щодо потенційних можливостей на ринку. Серед них можуть бути ті, хто безпосередньо залучений в ринок, та інші, хто може знати корисну і істотну інформацію про нього.

Перелік необхідних відомостей може включати інформацію:

клієнтах;

кінцевих користувачах;

дистриб'юторах;

агентах;

університетських працівниках;

дослідницьких і технологічних організаціях;

галузевих журналістах;

професійних асоціаціях;

фахівцях з техніки безпеки і ін.

Щодо нових продуктів, часто може виявитися корисним почати із знайомства з тими, хто не залучений безпосередньо в ринок. Це може дати цінну інформацію, яку легко приховати від конкурентів. Опосередковані контакти дають можливість з'ясувати, хто є ключовими особами, що ухвалюють рішення на ринку.

Хоча немає однієї формули, що гарантує успіх, приведені нижче ради повинні сприяти успіху:

заздалегідь зробіть записи про те, що збираєтеся сказати компанії і що хотіли б дізнатися про компанію;

прагніть дістати доступ до рекомендованої особи;

збирайте інформацію у диспетчерів;

поясните, що робите і чим займається компанія;

якомога простіше поясните мету дзвінка (візиту);

постарайтеся зробити пропозиції актуальними для потреб компанії;

не монополізуйте бесіду – прагніть слухати;

передайте яку-небудь інформацію про свою компанію, продукт;

постарайтеся перевірити ще раз отриману інформацію з інших джерел;

не відправляйте інформацію без вказівки імені одержувача;

якщо організовуєте нараду, забезпечте необхідні заходи;

шукайте зведення про інші контакти.

2. Чи слід використовувати посередників? Є випадки, коли наймання посередника або фахівця для дослідження ринку є ефективнішим, ніж самостійні дослідження.

Переваги посередників:

досвідчені посередники можуть краще розбиратися в теорії і практиці дослідження ринку;

посередники можуть надати знання фахівців галузі і готові контакти;

використання посередника допомагає зберігати в таємниці особу винахідника;

наймання посередника дає винахідникові більше часу для роботи над іншими завданнями.

Недоліки:

посередник може виявитися дуже дорогим;

можна отримати спотворену картину ринку, якщо вибраний посередник скритний і негативно настроєний;

посередник не сприяє прямим контактам з клієнтами;

не завжди легко знайти дослідника ринку, який добре знає сектор ринку і здатний по гідності оцінити технічні аспекти нового продукту.

3. Як вести записи при встановленні контакту? Якщо голова збираєтеся відвідати (або подзвонити) в декілька компаній, потрібно мати чіткий запис про те, з ким говорили, і про що йшла мова. Методично ведучи записи, виявите, що вони містять безліч інформації, яка інакше могла бути забута або неправильно тлумачить.

Простій і ефективний підхід полягає в тому, щоб:

перед зустріччю зробити записи про те, що потрібно дізнатися;

вести записи під час зустрічі (якщо це можливо);

записати інформацію незабаром після зустрічі.

У цій інформації слід вказати:

з ким зустрічалися, і що вони роблять;

продукти і послуги компанії;

що вони сказали про ринок і конкуренцію;

нову отриману інформацію;

що не з'ясували;

інші контакти, запропоновані компанією;

конкретні потреби компанії;

що вони обіцяли зробити;

що обіцяли зробити і коли.

Зберігаєте інформацію в простій базі даних або файловій системі разом з відповідною контактною інформацією. Доповнюйте цю інформацію рекламними матеріалами компанії. Проглядайте свої записи, і особливо, свої обіцянки регулярно.

Стратегія виходу з бізнесу

Часто для розробки і виробництва інноваційного продукту притягуються гроші інвестора. Тому необхідно переконливо показати, як він зможе забрати свої інвестиційні гроші – шляхи, методи і способи їх повернення.

Якщо розробником є венчурна фірма, то поширеним варіантом продовження бізнесу є такий, коли ця фірма продається крупнішій компанії або зливається з нею. Природно, якщо фірма виросла, істотно збільшивши об'єм продажів, то гроші, які сплатять за таку фірму, будуть набагато більші, ніж ті, що були спочатку інвестовані. Отриманий прибуток може бути використана для розробки нової технології або інноваційного товару.

Основні поняття: Нововведення, інноваційна діяльність, технологія, пріоритетна наукомістка технологія, критично важлива технологія, ринок нововведень, економічна рента, ціна ринкової інноваційної угоди.

Питання та завдання для самоконтролю

1. Поясните особливості інноваційного процесу.

2. Розкрийте зміст понять: нововведення, інновація. Охарактеризуйте їхньої особливості.

3. Розкрийте поняття: інтелектуальна власність, нематеріальні активи. Охарактеризуйте ринок нововведень.

4. Які види інноваційних товарів утворюють ринок нововведень?

5. У чому специфіка торгівлі нововведеннями і відносин між продавцем і покупцем нововведення?

6. Як визначити ціну нововведення?

7. У чому сутність конкуренції на ринку нововведень?

Зміст