ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Ценовая политика является составной частью маркетинга, следовательно, детально анализируется в рамках соответствующей дисциплины. В рамках курса «Экономика предприятия» мы остановимся лишь на некоторых ключевых проблемах.

Процесс ценообразования на уровне фирмы проходит следующие этапы:

1. Определение цели ценовой политики.

2. Определение спроса на товар (объема, динамики и т.п.).

3. Определение и анализ издержек.

4. Анализ цен и ценовой политики конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Расчет и установление цены и ценового коридора.

КЛАССИФИКАЦИЯ ЦЕН.

I. По территориальному признаку.

1. Единые.

2. Региональные.

II. По характеру экономических отношений.

1. Аукционные.

2. Биржевые.

3. Контрактные.

4. Мировые.

III. По сфере применения.

1. Производственные.

2. Оптовые.

3. Розничные.

4. Закупочные.

5. Тарифы на услуги и др.

IV. По характеру регулирования.

1. Свободные.

2. Регулируемые.

3. Фиксированные.

4. Монопольные и др.

Производственная цена формируется, исходя из суммы издержек и ожидаемой прибыли (так называемый метод «Издержки плюс»). В этом случае цена = Средние издержки (себестоимость)+ Нормативная прибыль. По этой цене фирма передает свою продукцию оптовым торговым организациям.

Оптовая цена – цена, по которой оптовики передают товар розничным торговым организациям. Рассчитывается как цена производителя плюс расходы оптовика плюс прибыль оптовика.

Розничная цена – цена реализации конечному потребителю. Рассчитывается как оптовая цена плюс издержки розницы плюс прибыль розницы.

ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

1. Метод издержек («издержки плюс»). Этот метод используется для расчета цен на новые товары, которые не имеют ценовых прецедентов, а также для расчета цен товаров в условиях низкой конкуренции. Положительными сторонами этого метода является то, что он обеспечивает покрытие затрат фирмы и получение плановой прибыли. Однако этот метод снижает стимул минимизации издержек и совершенно игнорирует эластичность спроса.

2. Метод стоимости изготовления (переработки). К полной сумме затрат на единицу товара (сырье, материалы, полуфабрикаты со стороны). Добавляется сумма (процент) соответствующий вкладу предприятия в формирование стоимости товара. Этот метод учитывает вклад предприятия в увеличение стоимости товара. Однако он неприменим для ценовых решений на длительную перспективу. Применяется для индивидуальных заказов, для расчетов при изменении ассортимента и т.п. Дополняет метод издержек.

3. Метод предельных (маржинальных) издержек. Основан на постулатах фундаментальной экономической теории. Обеспечивает более широкие возможности по сравнению с другими методами, но практическое применение его затруднено сложностью подсчета предельных издержек.

4. Метод рентабельности (доходности) инвестиций. Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции прибавляется сумма процентов по кредиту. Метод применяется при производстве нового для фирмы товара с известной рыночной ценой.

5. Метод рыночных (маркетинговых) оценок.

a) Метод оценки реакции покупателя (продавец стареется выяснить цену, по которой покупатель готов купить товар).

b) Метод тендера. Покупатели анонимно участвуют в тендере; выигрывает тот, чья цена обеспечивает максимальную прибыль

6. Метод установления цены на уровне текущих рыночных цен. В данном случае фирма следует за «ценовым лидером». Применяется как на конкурентном, так и на олигополистическом рынках.