Система контроля

Выполнение любого плана необходимо контролировать. Наиболее общим ориентиром для контроля является цель ее количественное выражение позволяет периодически оценивать уровень достижения намеченных рубежей. Контрольными ориентирами могут быть и события на сетях, свидетельствующие о завершении предшествующих им работ. Иногда есть смысл установить специальные ориентиры в форме неких стандартов и по ним отслеживать процесс движения организации к намеченной цели. Контроль необходим не только для оценки уровня достижения цели, но и для осуществления возможных корректировок, которые могут быть обусловлены непредвиденными изменениями факторов внешней среды. Эти корректировки могут касаться сроков исполнения работ (конкретных действий), имеющих резервы времени, а иногда и намеченных рубежей  стандартов и даже самих целей, если изменения внешней среды столь глубоки и кардинальны, что намеченные ранее ориентиры оказались на недосягаемом уровне. Таким образом, самым первым этапом в организации контроля над ходом выполнения плана является установление тех или иных стандартов оценки уровня достижения намеченной цели.

Если план имеет сложную структуру (много параллельно осуществляемых работ) или цели являются чрезвычайно важными для фирмы, можно на данном этапе не просто наметить стандарты контроля, но и установить масштабы допустимых отклонений от них реальных результатов с тем, чтобы на последующих этапах осуществить необходимые корректировки. Подробно построение схем контроля рассмотрено в курсе «Менеджмент в современном бизнесе». Здесь же ограничимся упрощенной моделью процесса контроля (рис. 14.4), полное представление о которой можно найти в фундаментальном труде М. Х. Мескона и его коллег «Основы менеджмента» (с. 389432). Материалы этой книги использованы автором при изложении данной части параграфа.

Рис. 14.4.Упрощенная модель процесса контроля

Как следует из рис. 14.4, информация об оперативно достигнутом уровне решения намеченных в плане задач сравнивается с заранее установленными контрольными точками, которые могут быть выражены в различного рода стандартах, степени достижения целей и т. п. На основе соотнесения этой информации производится корректировка намеченных действий. При этом могут меняться не только сами действия, стандарты, но и цели, стратегии. Объект и степень корректировки определяется характером изменений во внешней среде, которые не могли быть учтены при составлении плана маркетинга.

В связи с изменением геополитической ситуации в результате объединения Германии компания «Форд Джермани», представляющая интересы корпорации «Форд» на немецком рынке, вынуждена была не просто скорректировать, а существенно изменить план маркетинга на 1990 г., принятый в октябре 1989 г., поскольку необходимо было отразить в нем меняющиеся перспективы и реалии спроса на автомобили. Был разработан и принят переходный план на вторую половину 1990 и на 1991 гг. Он предусматривал самостоятельную стратегию маркетинга и программу действий на территории бывшей ГДР. Прежде всего в него входило развертывание на ней собственной дилерской сети. Надо отметить, что это решение было принято своевременно, в мае 1990 г., т. е. за несколько месяцев до юридического объединения страны. Однако в плане не было отражено первоначальное желание и возможности западных немцев осуществлять покупки только подержанных автомобилей западного производства и воздерживаться от покупок новых. Фирма попала в трудное положение, и если бы не возросший спрос на новые автомобили, финансовые потери были бы неизбежны.

Системный подход к разработке планов маркетинга и к обеспечению их выполнения

Обоснование необходимости системного подхода в планировании маркетинга

Планирование маркетинга, как следует из изложенного, представляет собой сложный поэтапный процесс, основанный во многом не только на точной выверенной информации, но и на предположениях. Последнее обстоятельство и обусловливает необходимость в разработке «запасных» вариантов планов, в корректировке некоторых плановых действий уже в процессе выполнения составленного плана. Правы те, кто утверждает, что в мире еще не было ни одного плана, который был бы выполнен без изменений до конца. Стохастичность внешней среды не позволяет этого сделать. В связи с этим и возникают мысли о том, что процесс составления плана маркетинга и его выполнения может (и должен) быть единым, целостным, построенным на системных принципах.

Принцип обратной связи в планировании маркетинга

Более подробно системный подход в проектировании маркетинговой деятельности на отечественных предприятиях рассмотрен в разделе VI. Здесь же уместно упомянуть только об одном из системных принципов, широко применяемых при проектировании организационных систем, а именно о принципе обратной связи. Его суть применительно к планированию маркетинговой деятельности сводится к тому, что при выполнении каждого последующего этапа составления плана, а потом и его выполнения следует возвращаться к предыдущим этапам и в случае необходимости вносить в них некоторые изменения. Схематично системный подход в планировании маркетинга и в выполнении плана показан на рис. 14.5, где произведена детализация схемы планирования маркетинга, представленная в начале раздела на рис. 13.1 и описанная в параграфе 14.1.

Рис. 14.5.Системный подход к составлению и выполнению планов маркетинга

Очевидно, что при составлении и выполнении плана вовсе не обязательно производить изменения на каждом из предыдущих этапов, как это показано на рис. 14.5. Изменения будут оправданы только в случае возникновения непреодолимых препятствий их исполнения, которые невозможно предусмотреть заранее. Такой подход к планированию маркетинга придает всему процессу (и составления, и выполнения планов) необходимую динамичность и восприимчивость к не зависящим от фирмы изменениям во внешней среде. Таким образом, план маркетинга как организационно-управленческий документ, построенный на системных принципах, не будет представлять собой догму, способную превратиться при условии значительных изменений в тормоз развития предприятия.