Форма и структура бюджета маркетинга

Бюджет представляет собой сведение денежных доходов и расходов какого-либо субъекта  от государства до семьи на определенный период времени. Исходя из этого, под бюджетом маркетинга следует понимать сведенные вместе доходы от маркетинговой деятельности, выражаемые в форме выручки от продаж, и расходы на нее по направлениям, которые могут иметь различную структуру на разных предприятиях, определяемую спецификой товаров, рынков и т. п. Очевидно, что бюджет маркетинга может быть составлен только для организации (предприятия, фирмы) или для ее крупных структурных подразделений, ведущих самостоятельную деятельность, прибыль по которой без труда может быть выделена из общей прибыли всей организации.

Общая, укрупненная структура бюджета маркетинга может быть представлена в виде следующей формулы:

P = S  W - [S  (O + A) + E + F + D)], (14.12)

где P прибыль;

S объем продаж в штуках, тоннах и др.;

W цена по прейскуранту;

O комиссионные, транспортные, складские и подобные расходы;

A затраты на производство единицы товара, его развитие;

E постоянные затраты;

F затраты на рекламу и иные коммуникации;

D затраты на продвижение товара к рынку и стимулирование сбыта.

Разумеется, эта формула, подчеркнем еще раз, носит общий характер. При составлении бюджета маркетинга для реального предприятия ее практически всегда следует разукрупнять и конкретизировать. Однако готовых рецептов, как это надо делать, нет и быть не может. Составление бюджета маркетинга  это одна из сложных и деликатных задач, которую приходится решать и маркетологам (работникам службы маркетинга), и высшему руководству предприятия. Маркетологи предлагают маркетинговые мероприятия и обосновывают затраты на них. Высшее руководство анализирует величины этих затрат, сопоставляет их с другими потребностями предприятия в финансовых ресурсах и принимает непростые решения по выделению объемов финансирования на маркетинг.

Сложность составления бюджета маркетинга определяется теми трудностями, которые связаны с установлением и обоснованием необходимых затрат на отдельные мероприятия плана маркетинга, а деликатность вытекает из ограниченности финансовых ресурсов, предполагающей согласование объемов затрат на маркетинг на различных уровнях хозяйственного управления. Ведь в бюджет маркетинга надо включать затраты на маркетинговые исследования, отдачу от которых первоначально трудно определить и выразить в деньгах; на развитие товара, направленное на повышение его конкурентоспособности; на маркетинговые коммуникации, обеспечивающие информационную связь предприятия с клиентами; на организацию товародвижения и поддержание в работоспособном состоянии сбытовой сети и др. Финансовые средства на все это приходится черпать только из одного источника из прибыли. А поскольку у предприятия есть масса других задач, на решение которых требуется финансирование из прибыли, то выделение средств на маркетинг, пожалуй, является оптимизационной задачей с множеством переменных, форму и силу (тесноту) связи между которыми не всегда легко определить (они, скорее всего, никогда не будут линейными).

Таким образом, бюджет маркетинга является не просто финансовым планом маркетинговой деятельности предприятия, а неким прогнозным документом, в котором содержатся не только точные утверждения, но и предположения. Но при этом, естественно, надо стремиться к превалированию утверждений.

Еще одной непростой задачей составления бюджета маркетинга является распределение выделенных из прибыли средств между отдельными структурными подразделениями службы маркетинга и между отдельными маркетинговыми мероприятиями составленного плана. Обычно эта задача решается на основе прошлого собственного опыта с учетом ранее совершенных ошибок, а также опыта конкурентов, если о нем удалось тем или иным способом узнать. При этом нельзя ограничиваться одним опытом своим или чужим. Надо ориентироваться и на новые тенденции, открывающиеся на рынке, на новые возможности предприятия, новые технологии производства и сбыта.

Формально бюджет маркетинга предприятия может быть представлен, как показано в табл. 14.5.

В каждом случае, согласно отмеченным выше обстоятельствам, могут быть как свои направления затрат на маркетинг, так и сами величины этих затрат, поэтому в табл. 14.5 не показаны объемы затрат по направлениям. Эта таблица представляет только примерную схему бюджета и не более. Что же касается долей затрат по направлениям в маркетинговых бюджетах, как и на сам маркетинг в целом, то они, во-первых, определяются спецификой отрасли, в которой работает предприятие. При этом маркетинговые расходы могут колебаться в очень больших пределах. Так, из-за обильной рекламы затраты на маркетинг производителей парфюмерии могут достигать половины и более всех затрат на создание и реализацию товаров. В отраслях же, производящих сырьевые материалы, доля затрат на маркетинг будет значительно меньше.

Таблица 14.5