Разработка упаковки

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия непростых решений. Первоочередная задача – создание концепции упаковки. Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару.

После определения концепции упаковки не забывайте о ее дополнительных характеристиках – размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Должны быть приняты решения о содержании текста, применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированного поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Различные элементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы, цвет и т. д. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга.

Разработка эффективной упаковки нередко обходится в сотни тысяч долларов и длится от нескольких месяцев до года. Многие упаковки превращаются в разбитые стеклянные бутылки и смятые алюминиевые баночки, засоряющие улицы и места отдыха. Современные компании переходят на “зеленые” (экологически чистые) упаковки: компания S. С. Johnson поменяла упаковку шампуня "Agree Plus" на подобие мешочка с подставкой, что позволяет сократить расход пластмассы на 80%, a Procter & Gamble отказалась от наружной картонной упаковки дезодорантов "Secret and Sure", что экономит 800 т картона в год. Компании должны принимать решения, отвечающие не только интересам производителя или непосредственного потребителя, но и интересам общества.

Упаковка должна быть такой, чтобы товар сам просился в руки. В пер­вую очередь упаковка создает индивидуальный образ товара и позволяет легко распознать его среди множества других. И ей же первой отводится немаловажная роль: поддерживать торговую марку фирмы и де­монстрировать свою к ней приверженность. Как правило, создающие рек­ламу товара агентства разрабатывают и упаковку, используя те же стилис­тические приемы.

Будучи вначале лишь средством предохранения товара от поврежде­ний, упаковка проделала долгий путь, прежде чем стала чрезвычайно важ­ным орудием сбыта. Она сохраняет товар, поддерживает его характерные свойства (функциональная упаковка), «служит» во время эксплуатации товара (суперфункциональная упаковка) и информирует покупателя о правильном уходе за ним. В некоторых случаях создание упаковки столь же важно, как и разработка самого товара.

С развитием магазинов самообслуживания упаковка продукта стала важнейшим элементом стимулирования сбыта. В отсутствие продавца она - едва ли не единственный шанс производителя привлечь внимание покупателя. Значит, упаковка должна:

1. Дать описание продукта, перечислить потребителю его функции и объяснить преимущества. Этого нетрудно достичь с помощью слов, но не последнюю роль здесь играют дизайн и рисунки. Покупатель получает возможность прочитать адресованное ему послание в счи­танные секунды и на расстоянии.

2. Создать образ продукта. К примеру, коробка для дорогого шоколада также должна выглядеть дорогой.

3. Обозначить реальную стоимость продукта. Зачастую объемная упа­ковка создает ложное впечатление - кажется, что продукта больше, чем есть на самом деле. Таким образом, «продается воздух». В следу­ющий раз покупатель вряд ли купит этот товар.

4. Обеспечить экономичное размещение на полках. Упаковку следует делать в расчете на максимальное использование свободного места. Единичный товар (телевизор, компьютер и др.) должен быть упако­ван компактно, удобно для перевозки.

5. Предоставить необходимую информацию о товаре (например, для продуктов питания в соответствии с законодательством перечислить ингредиенты, калории, содержание белков и т.д.).

6. Быть экологичной. Следует учитывать возможности ее переработки или вторичного использования.

Нередко упаковка выступает физической частью некоторых товаров -дезодорантов, капель и т.д. Без упаковки такой товар практически «недее­способен».