Теория конкурентных преимуществ М. Портера

Во второй половине ХХ века в международной торговле произошли серьезные изменения в условиях конкуренции, ее товарной и географической структурах. Динамичное развитие комплекса обрабатывающих отраслей промышленности, составляющего основу экономического прогресса, обусловило относительное снижение роли стран, располагающих большими запасами природных ресурсов, и закрепление лидирующего положения за промышленно развитыми странами.

В товарной структуре мировой торговли стала преобладать торговля готовой продукцией. Прежде преимущество в международной торговле было связано в первую очередь с обстоятельствами, унаследованными страной, соответственно, компаниями данной страны, от предыдущих этапов развития национальной экономики. Страны, располагавшие богатыми залежами полезных ископаемых, плодородными землями, дешевой рабочей силой, накопленным капиталом, получали безусловные преимущества в торговле со странами, которые были ими обделены. Теперь же резко возросло значение «рукотворных» факторов конкурентоспособности, т.е. тех, которые связаны с непосредственной деятельностью компаний, стремящихся максимально учесть изменяющиеся требования рынка, разработать и осуществить стратегию по завоеванию прочных позиций на конкретных товарных рынках. Существенно изменилось место и роль хозяйственной единицы, отдельной компании.

В результате концентрации и централизации собственности возникли ТНК. Именно они в решающей мере обеспечивают динамизм международных экономических отношений, обеспечивают быстрый перевод конкурентных преимуществ из одной страны в другую, на их долю приходится значительная часть международной торговли.

Теория М. Портера является, с одной стороны, безусловным продолжением классической теории международной торговли, а с другой – отражает изменившиеся условия конкуренции на мировых товарных рынках, перемены, происшедшие в отраслевой структуре производства и внешнеторгового обмена, возросшую роль крупных компаний.

М. Портер отмечает, что международные преимущества часто сосредотачиваются в строго определенных отраслях, а то и в отдельных сегментах рынка. В качестве главного «действующего лица» он предлагает рассматривать фирму (компанию), функционирующую в относительно сложных отраслях экономики и индустриальных сегментах.

Из анализа исключаются отрасли с высокой зависимостью от природных ресурсов, поскольку такие отрасли не являются основой высокоразвитой экономики и конкурентные преимущества в этой группе отраслей легко объясняются с помощью классической теории.

Теория М. Портера фокусирует внимание на тех конкретных свойствах отдельных наций, которые являются предпосылками успеха национальной промышленности в международной конкуренции, характеристиках экономической среды, политики правительств, которые могут стать источником конкурентных преимуществ компаний отдельных отраслей экономики, исключительной важности стратегии в деятельности компаний, стремящихся достичь и сохранить первенствующие позиции как на местных, так и мировых рынках.

Многообразие причин и обстоятельств формируют национальную среду, способствующую созданию конкурентных преимуществ. М. Портер обобщил их в четыре комплексных свойства, названных им детерминантами (определяющими моментами) конкурентного преимущества страны.

Детерминанты конкурентного преимущества – характеристики наиболее значимых источников конкурентных преимуществ компаний обрабатывающих отраслей промышленности страны.

В числе детерминантов М. Портер называет: факторные условия или параметры факторов; условия спроса или параметры спроса; состояние обслуживающих

(поддерживающих) и родственных (смежных) отраслей; состояние конкуренции в отрасли и стратегию фирмы.

Факторные условия или параметры факторов включают в себя: трудовые ресурсы (количество, квалификация и стоимость рабочей силы, нормальное рабочее время и трудовая этика); физические (природные) ресурсы (количество, качество, доступность и стоимость земельных участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников гидроэнергии, рыбных угодий, климатические условия страны, ее размер и географическое положение); ресурс знаний (научно-техническая, коммерческая информация, влияющая на товары и услуги); денежные ресурсы (количество и стоимость капитала, который может быть направлен в производство, здесь также учитывается уровень сбережений, норма накопления, структура национального рынка капитала); инфраструктуру (транспортная система страны, система связи, почтовые услуги, перевод платежей или средств из банка в банк в пределах страны или за рубеж, система здравоохранения и т.п.). Для достижения конкурентного преимущества важна в первую очередь не доступность факторов, а способность компании продуктивно их применять.

Спрос на конкретные товары или услуги, предлагаемые отраслью на внутреннем рынке, оказывает определенное влияние на конкурентные преимущества, прежде всего, посредством эффекта масштаба. Он характеризуется тремя важными чертами: структурой спроса, включающей разбивку покупателей на основании того, как они используют конкурентный товар или, исходя из мотивов приобретения товара, а также исходя из демографических, социальных и иных признаков, наличием требовательных и разборчивых покупателей; величиной и характером роста спроса, определяемые емкостью внутреннего рынка, количеством независимых покупателей, скоростью, с которой растет спрос на внутреннем рынке; интернационализацией спроса механизмами, с помощью которых предпочтения на внутреннем рынке передаются на зарубежные рынки.

Конкурентные преимущества компании в решающей мере зависят и от состояния отраслей, поставляющих ей сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия. Наличие в стране конкурентоспособных отраслей-поставщиков создает целый ряд преимуществ для компаний потребляющих отраслей, производителей готовой продукции. Во-первых, это эффективный, быстрый доступ, иногда на более льготных условиях, к самым дорогостоящим ресурсам. Во-вторых, это координация деятельности поставщиков на внутреннем рынке. В-третьих, самым главным преимуществом местных поставщиков является их роль в процессах нововведений и повышения качественных показателей производства. Источником конкурентных преимуществ компании может стать также взаимодействие с компаниями родственных отраслей промышленности, открывающее доступ к обмену информацией и техническому взаимодействию.

Согласно теории М. Портера обретение компанией конкурентного преимущества существенным образом связано с состоянием конкуренции на отраслевом рынке, на котором она действует, и выбранной ею стратегией завоевания рынка. Успех отдельных фирм зависит также и от того, насколько успешна разработанная ими конкурентная стратегия. По мнению М. Портера при выборе стратегии следует принимать во внимание состояние конкуренции в данной отрасли, на которое оказывают влияние 5 основных сил:

– угроза появления новых конкурентов - возможность вторжения на рынок новых участников;

– угроза появления товаров или услуг-заменителей;

– рыночная власть продавца - способность поставщиков сырья, комплектующих изделий оказывать давление на покупателей их продукции;

– рыночная власть потребителей способность покупателей воздействовать на производителей продукции;

– соперничество уже имеющихся конкурентов (в данной отрасли) между собой.

Фирма обладает конкурентным преимуществом, когда она способна разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты, либо способна обеспечить покупателя товаром с новыми качественными признаками, особыми потребительскими свойствами или послепродажным обслуживанием. Конкурентное преимущество зависит также и от выбора фирмой сферы конкуренции (широты цели, как ее определяет М. Портер) – решения об ассортименте выпускаемой продукции, круге обслуживаемых покупателей, количестве регионов мира, в которых она предполагает продавать свою продукцию. Оба указанных параметра (разновидность конкурентного преимущества и сфера, в которой оно достигается) могут быть представлены в 4 различных комбинациях, названных М. Портером типовыми конкурентными стратегиями фирмы.

Виды типовых стратегий:

– лидерство за счет экономии на издержках – производство широкого спектра товаров по сравнительно низкой цене;

– просто дифференциация – производство широкого спектра высококачественных товаров по сравнительно высокой цене;

– сосредоточение на издержках – производство сравнительно простых, стандартных товаров с меньшими издержками, чем в первой стратегии;

– сфокусированная дифференциация – производство специализированной продукции по сравнительно высокой цене.

Вероятность возникновения у компании конкурентного преимущества, его прочность и сфера реализации зависит также и от правительственной политики – налоговой, бюджетной, тарифной, валютной политики, политики в области инвестиций, доходов населения и т.д. При этом влияние правительства может, как благоприятствовать появлению у компании конкурентных преимуществ и их упрочению, так и отрицательному воздействию на них.

М. Портер обращает внимание на то, что на распределение мест, занимаемых компаниями на рынке, могут повлиять случайные события, мало связанные с условиями развития страны, часто не зависящие от деятельности фирм, правительства. Тем не менее, их последствия способны серьезно изменить позиции соперничающих компаний, сводя на нет преимущество старых конкурентов и создавая потенциал для новых фирм, способных заменить старые. Речь идет о влиянии на имеющиеся у компаний конкурентные преимущества крупных технологических сдвигов (развитие микроэлектроники, биотехнологии), резких изменений цен на ресурсы (резкие колебания цен на нефть), значительные колебания обменных курсов валют ведущих стран мира и т.п.

Контрольные вопросы (для самопроверки):

1. Каковы отличия общего, частичного и единичного МРТ?

2. Как рассчитывается коэффициент относительной экспортной специализации (КОЭС)?

3. Что представляет собой международное кооперирование производства (МКП) и каковы его особенности?

4. Что подразумевается под абсолютным преимуществом страны в международной торговле?

5. На изучении каких факторов производства основывается теория Хекшера-Олина?

6. В чём суть «парадокса» В. Леонтьева?

7. Каковы основные положения теоремы Рыбчинского?

8. Согласно теории Р. Вернона какие стадии включает себя жизненный цикл продукта?

9. В чём суть теории эффекта масштаба или снижающихся издержек?

10. Что такое детерминанты конкурентного преимущества по теории М. Портера?