Матрица BCG (Boston consulting group)

С ее помощью фирма классифицирует свои СБЕ по двум аспектам: доля рынка по сравнению с конкурентами и темп роста данной индустрии (см. рис. 6.1).

Рисунок 6.1 - Модель БКГ.

Доля рынка считается высокой если она больше 50% относительной доли рынка, а темп роста рынка считается высоким если он больше чем темп роста ВВП страны на базе которой делается анализ.

«Звезды» это СБЕ на быстрорастущем рынке и занимающие высокую долю. Они требуют много денег, чтобы оставаться конкурентно-способными в условиях быстрого роста рынка. Агрессивные стратегии маркетинга должны быть применены для «звезд», чтобы они могли удержать и тем более увеличить долю на рынке.

«Дойные коровы» обычно представляют собой СБЕ в зрелых сформировавшихся отраслях. Это бывшие «звезды» если темпы роста индустрии замедляются. В связи с тем что большинство клиентов такой фирмы с ней давно и надолго, затраты на маркетинг малы. Такая СБЕ приносит больший доход, чем может быть в нее реинвестирован с целью расширения. Как результат фирма «доит» такие СБЕ с целью поддержки других своих СБЕ. Стратегии маркетинга должны быть направлены на удержание доли рынка, в основном методами усиления лояльности постоянных клиентов.

«Вопросительные знаки» (в литературе встречается ряд аналогичных по сути названий для этой ячейки анализа, а именно «трудные дети» и «дикие кошки») – это СБЕ с малой долей рынка на быстро растущем рынке. Поэтому фирма должна задать себе вопрос: «В состоянии мы захватить достаточную долю рынка и получать требуемый объем прибыли с этой СБЕ?» Если ответ «НЕТ», то данный бизнес прекращается, если ответ ДА, то фирма начинает искать источники финансирования очевидно дорогостоящей борьбы за долю рынка. Наиболее подходящей стратегией для «???» является прорыв на рынок на гребне дифференцированного преимущества высоко оцениваемого потребителями. Это может быть очень малозатратно, но очень эффективно и результативно.

«Собаки» не приносят существенного дохода при полном отсутствии перспектив роста, следовательно, подходящей стратегией будет минимизация расходов с целью максимизации оставшихся прибылей. Стратегия коммуникаций опирается на идею рекламы оставшихся отличительных особенностей товара. Однако компания вправе сказать «Довольно» и покончить с «собакой».

В связи с тем, что отдельно взятая фирма не может влиять на темп роста целой индустрии (отдельные исключения бывают), то обычно фирма концентрирует свои управленческие усилия на доли рынка, либо чтобы ее увеличить, либо удержать.

Портфели большинства фирм содержат всего несколько «дойных коров» и «собак», а в основном состоят из «звезд» и «???».