Сегментация рынка

Сегментация рынка – деление любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов, так чтобы полученные части были относительно однородны по реакциям на рыночные раздражители внутри себя и существенно отличались друг относительно друга.

Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.

Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).

Любой товар может быть продан истинному потребителю, т.е. физическому лицу делающему покупку для личных (т.е. не производственных или деловых потребностей) и фирме, которая покупает товары или услуги чтобы их перепродать или использовать в процессе производства своих товаров.

Поэтому любой рынок делится по критерию тип потребителя на два, часто сильно не равных сегмента: сегмент истинных потребителей и сегмент промышленных потребителей.

Рассмотрим особенности сегментации рынка истинных потребителей. Основными признаками сегментации потребительского рынка являются: географические, демографические, психологические, психографические, поведенческие характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

Рассмотрим особенности сегментации рынка промышленных покупателей. Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-провавая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.

Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняет друг друга, и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

После проведения сегментации предприятие стоит перед выбором: какой (какие) сегмент сделать объектом приложения своих маркетинговых усилий. Здесь необходимо следовать следующим принципам выбора целевых сегментов:

1. Целевые рынки должны соответствовать целям и задачам фирмы и ее имиджу.

2. Соответствовать сути явления «стратегическое планирование» – т.е. нахождение совпадение внутренних ресурсов компании с возможностями внешней рыночной среды.

3. Этот сегмент должен быть прибыльным.

4. Целевой рынок должен представлять из себя сегмент с наименьшими конкурентами и их количеством.

При выборе целевых рынков можно придерживаться следующих стратегий:

А. Недифференцированная стратегия. Один стратегический комплекс маркетинга (СКМ) и один не сегментированный рынок. Данная стратегия применима редко - наиболее близкими примерами будет подход большинства фирм по поводу таких товаров как соль и сахар.

Б. Односегментная (концентрационная) стратегия. Один СКМ и один сегмент к которому она применима.

В. Много сегментная стратегия (дифференцированная стратегия). Рынок разделен на сегменты и к каждому из них фирма разрабатывает свой СКМ.