Связи с общественностью

PR — это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.)/

В отличие от рекламы PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct marketing и т.п.

Четыре основных этапа развития паблик рилейшнз:

Модель PR как паблисити (publicity/press agentry model) Паблисити — это инструмент паблик рилейшнз, который используется для снабжения сведениями средств массовой информации. Цель PR на этом этапе — пропаганда. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно.

Модель PR как информации публики (public information model)Целью PR является распространение информации, причем, что существенно, правдивой и как можно более полной. Коммуникация продолжает оставаться однонаправленной. Роль исследований по-прежнему невелика, изучаются «читабельность» материалов и потенциальная аудитория.

Двусторонняя асимметричная модель PR (two-way asymmetrical model)Убеждение, поставленное на научную основу, — основная задача PR. Коммуникация двусторонняя, однако несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Значимость исследований существенно повышается, преимущественно изучаются установки публики.

Двусторонняя симметричная модель PR (two way symmetrical model)Основной целью на этом этапе является взаимопонимание. Процесс коммуникации двусторонний, субъектами взаимодействия могут быть группы, исследуется преимущественно понимание, исследования значимы.

Можно выделить следующие блоки работ по взаимодействию с различными типами публики:

1. Media relations — (построение отношений со СМИ) — это:

· разработка концепции и стратегии взаимоотношений со СМИ;

· формирование пула изданий / журналистов;

· инициирование информационных поводов / новостей;

· предоставление информации прессе (выпуск и распространение пресс-релизов, организация и проведение мероприятий для прессы — пресс-брифинг, пресс-конференция, круглый стол, организация и проведение интервью);

· организация и проведение медиатренингов для официальных спикеров компании;

· анализ и мониторинг прессы.

2. Government relations — взаимодействие с властными структурами – это:

· анализ и прогнозирование ситуации;

· обеспечение соблюдения интересов (лоббирование);

· управление конфликтами;

· предоставление необходимой информации;

· формирование мнений;

· интерпретация событий;

· выстраивание взаимодействия с лидерами мнений.

3. Investor relations — взаимоотношения с инвесторами – это:

· определение пула потенциальных инвесторов и лиц, непосредственно принимающих решения;

· формирование базового пакета информации для инвесторов (так называемый инвестиционный меморандум, который включает описание отрасли в целом, стратегию компании, сведения об управлении компанией, анализ конкурентной среды, обзор специфики страны, включая политические процессы и экономическую ситуацию, экономический прогноз);

· выработка и донесение ключевых посланий до целевых аудиторий;

· обеспечение и контроль исходящего информационного потока (годовой отчет, обзоры, публикации в специализированных и общественно-политических изданиях, выступления и заявления официальных лиц компании и т.п.;

· организация и сопровождение встреч интересантов и потенциальных инвесторов.

4. Corporate affairs — управление корпоративным имиджем. Специалисты по корпоративным связям с общественностью помогают формированию имиджа своих организаций. Они устанавливают мнения и ожидания общественности по поводу компании и объясняют эти мнения менеджерам.

5. Special Events — организация и проведение специальных мероприятий (подразумеваются разного рода мероприятия (форумы, выставки, конкурсы, шоу, презентации, концерты, фестивали и т.п.) для потребителей, партнеров, инвесторов и других контактных аудиторий);

6. Employee communications — взаимодействие с персоналом. Это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками; они основываются на программах мотивации сотрудников по выполнению своей работы наилучшим образом. Такие программы могут проводиться специалистами по работе с персоналом или сотрудниками отдела паблик рилейшнз. Включает:

· аудит внутренних коммуникаций компании и подготовку рекомендаций по их корректировке с целью устранения недостатков и повышения эффективности;

· разработку и реализацию программ по построению эффективных коммуникаций внутри компании;

· организацию и проведение внутрикорпоративных PR-мероприятий (календарные и профессиональные праздники, юбилеи, знаменательные события, достижения и т.д.);

· разработку концепции и издание внутрикорпоративных газет, бюллетеней, журналов;

· тренинги для сотрудников по публичным выступлениям, общению с журналистами и выявлению информационных поводов внутри компании.

7. Crisis management — управление кризисными ситуациями. В случае кризисной ситуации персонал отдела паблик рилейшнз учитывает возможность возникновения неприятностей и вырабатывает план для доведения плохих новостей до различных заинтересованных групп. Задачи:

· прогнозирование кризисных ситуаций и разработка стратегий их сдерживания и опережения;

· управление процессом коммуникации в условиях кризиса, направленное на распространение позиции организации и на предотвращение распространения дезинформации;

· нейтрализация или минимизация последствий кризиса.