Функциональные связи маркетинга на предприятии. Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга

Для реализации планов маркетинга на предприятии создается служба маркетинга по одной из приведенных ниже схем.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга (см. рис. 6.5).

Рисунок 6.5 - Функциональная организация

Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом. Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется другой подход: организация по географическому принципу (см. рис. 6.6).

Рисунок 6.6 - Организация по географическому принципу

Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств. Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления (см. рис. 6.7).

Рисунок 6.7 - Организация по товарному принципу

Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей. Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже.

Суть оргструктуры по рыночному типу в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта, как показано на схеме (см. рис. 6.8).

Рисунок 6.8 - Организация по рыночному типу

Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному типу или матричному принципу представлена на схеме (см. рис. 6.9).

Рисунок 6.9 - Организация по матричному принципу

Эта система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и возможные частые конфликты. Большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.

Типовое положение об отделе маркетинга включает следующие разделы:

1. Общие положения по работе отдела маркетинга

2. Структура отдела маркетинга

3. Задачи отдела маркетинга

4. Функции отдела маркетинга

5. Права отдела маркетинга

6. Взаимоотношения и служебные связи отдела маркетинга

7. Ответственность начальника и сотрудников отдела маркетинга

В зависимости от предприятия их наполнение будет различаться, в основном в связи с масштабом ответственности отдела маркетинга за результат работы предприятия в целом.

Стратегическое и оперативное планирование в маркетинге. Последовательность разработки планов маркетинга. Бюджет маркетинга

Стратегическое планирование маркетинга

Стратегическое маркетинговое планирование решает следующую основную задачу: приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка. В силу того, что и возможности предприятия со временем меняются и требования рынка подвержены весьма сильным изменениям – процесс планирования в маркетинге это процесс непрерывный – циклический.

Последовательность действий при очередном цикле планирования должна быть следующая:

Этап 1. Определение видения, миссии, целей предприятия. Очевидно, что данный пункт относится ко всему предприятию и нужен не только для вопросов маркетингового планирования.

Этап 2. Ситуационный анализ. Можно использовать любой из методов ситуационного анализа, например, распространенный - SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.

Этап 3. Целеполагание и выбор общих стратегий. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

Этап 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

Этап 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.

Оперативное планирование маркетинга

Определившись со стратегиями предприятию необходимо разработать оперативные планы маркетинга, т.е. планы проведения маркетинговых мероприятий.

Определение составных частей плана, комплекса маркетинга, целевых групп воздействия, бюджета, исполнителей, контрольных показателей неразрывно связано с реализацией целей предприятия.

Оптимизация человеческих, временных и финансовых ресурсов позволяет четко выстроить стройную систему реализации стратегии предприятия в среднесрочной и краткосрочной перспективе с поправкой на основные тенденции развития рынка. Оперативный маркетинговый план будет постоянно нуждаться в корректировке. Разработка таких планов и программ и их реализации является одной из первоочередных задач маркетолога предприятия.

Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга – это один из разделов плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

Существуют несколько распространенных методов формирования бюджета маркетинга:

Метод формирования бюджета "от возможностей".

В этом случае менеджер по маркетингу отправляется к руководству и спрашивает, сколько можно запланировать на маркетинг. Чаще всего данный метод ведёт к выделению на маркетинг произвольных сумм, часто выражается в "остаточный метод" финансирования, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение. При таком подходе непредсказуемы колебания затрат из года в год, невозможно планировать долгосрочные мероприятия.

Метод фиксированного процента.

Метод основан на отчислении определённой доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Метод прост, но наименее логичен, т.к. ставит маркетинг (одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия). При сокращении объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, хотя необходимым может быть обратное соотношение. И самое главное, если бюджет составлен таким образом, в нём не учитываются ни освоение новых рынков, новых целевых групп, ни конкуренты, которые только начали свою деятельность и ещё не успели оказать влияния на объем реализации предприятия.

Метод соответствия конкуренту.

Предполагает, что для освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные бюджету конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Может быть обоснован при допущении, что у конкурентов есть опыт и знания, они знают, что делают, но это глупо. Не учитывает, что зависимость между объемом рекламных затрат и долей на рынке не является линейной.

Метод максимальных расходов.

Утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Не учитывает, что от затрат до результата существует значительный временной промежуток. Может привести к серьезным финансовым затруднениям. Может использоваться некоторое время, пока фирме не потребуется сделать расходы по другим статьям, например, заменить изношенное оборудование.

Метод "цель-задание".

Формально это самый правильный метод для расчета бюджета маркетинга. Здесь бюджет маркетинга составляется, руководствуясь целями, которые надо достичь, и задачами, которые необходимо решить. Предполагает, что маркетинговые усилия должны строго соответствовать конкретным целям работы. При этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченным целям.