Целевых рынков в США

В туристской индустрии США в последнее время постепенно отказываются от рискованной тенденции, которая была попу­лярна в 80-е годы. Она предусматривала предложение всех ви­дов услуг сразу всем клиентам, при этом предполагалось, что один и тот же клиент одновременно может стать участником не­скольких целевых рынков. Вместо нее предлагается следующая тенденция — определять сегменты клиентов, которых стараются наилучшим образом обслужить, предлагая им услуги высшего качества, соответствующие их сегменту.

Корпоративные путешественники, участвующие в конфе­ренциях и других деловых встречах, через некоторое время мо­гут стать клиентами, проводящими отпуск со своей семьей. Это означает, что один и тот же клиент может иметь различные по­требности в разные периоды времени. Например, быстрое оформление въезда и выезда гостя из отеля, которое очень важ­но для делового путешественника, но не актуально для гостя, проводящего в том же отеле свой отпуск.

По мнению американских ученых, организация маркетинга заключается в том, чтобы правильно определить совместные це­левые рынки и предложить соответствующий продукт по при­емлемой цене и в нужное время. Например, отель «Шератон Аэ­ропорт» в Филадельфии был ориентирован на конгрессный ры­нок. Однако маркетологи отеля разработали продукт, ориенти­рованный на городской бейсбольный стадион «Филлиес». После определенной рекламной кампании продукт начали ак­тивно покупать многие семьи, которые приезжали в город на выходные дни на бейсбол. Состав гостей менялся каждую пят­ницу, когда бизнесмены уезжали утром, а их место вечером за­нимали семьи, приезжавшие на выходные.

В отличие от отеля, который в результате был загружен пол­ностью в течение всей недели, его рестораны посещались мало, так как цены в них в основном были ориентированы на относи­тельно малочувствительных к ценам корпоративных клиентов.

Поэтому было разработано специальное меню для гостей вы­ходных дней, которое и активизировало посещение ресторанов. А в воскресенье вечером меню меняли.

Одним из активно применяемых методов привлечения гос­тей в туристской индустрии США, особенно в периоды низкого спроса, является так называемый покедж-гфодукт. В рубрике «Путешествия» воскресного номера «Нью-Йорк Тайме» многие отели Нью-Йорка от фешенебельного «Риц Карлтон» в Цент­ральном парке до конгрессного отеля «Милфорд Плаза» на Бродвее предлагают покедж-продукты на выходные дни (этот метод активно применяется и в других городах мира).

Покедж-продукт представляет собой комбинацию из номера в отеле и других услуг на основе инклюзив (все включено). С точки зрения участников этого рынка покедж-продукт имеет следующие преимущества.

• Во-первых, это цена, по которой набор услуг в целом обхо­дится дешевле, чем отдельные его части. Это верно, но не всегда, и зависит от качества составных частей продукта. Например, номер низшей категории и недорогое шампан­ское можно получить дешевле по отдельности, но многие клиенты этого не знают или не хотят знать, чтобы не ут­руждать себя поисками.

• Во-вторых, покедж-продукт предлагает то, что люди хотят, но не могут себе позволить, например, завтрак в постель. Многим клиентам импонирует то, что покедж-продукт мо­жет включать дорогие удовольствия. Он устраняет лишние неудобства, связанные с необходимостью просить об услу­ге, и поэтому делает ее для клиента доступной.

• В-третьих, покедж-продукт может освободить клиента от забот. Клиент часто не хочет (иногда и не знает как) заду­мываться о месте питания, развлечениях и других вещах, а также о способах достижения их. Особенно это важно для неопытного путешественника. Покедж-продукт решает большинство проблем клиента, который платит за все ус­луги сразу и при этом убежден, что все обходится ему деше­во. Этот продукт упрощает процесс совершения много­кратных покупок.

• В-четвертых, клиенты могут вместе с покедж-продуктом приобрести то, что они не стали бы покупать отдельно. На­пример, покедж «неделя убийства», который был изобре­тен в Великобритании, а потом успешно применялся на американском рынке, покупают пары, которые в течение

недели погружаются в процесс разгадки убийства, разыг­ранного буквально у них на глазах (естественно, продукт включает проживание, питание и напитки). Одной из наиболее удачливых компаний в мире, работаю­щих на рынке покеджей, является французская компания «Клаб Мед». Она предлагает покедж недельного отдыха на своих ку­рортах, разбросанных по всему миру, который включает авиапе­релет, перевозку на наземном транспорте, питание, спортивные игры и т. д. За все это клиенты платят накануне отъезда.

Другая преуспевающая компания «Сандале» функционирует на американском континенте на Ямайке. Кроме авиаперевозок эта концепция включает все остальное, необходимое для нор­мального отдыха, вплоть до напитков и сигарет.

В США путешественники, проводящие свой отпуск, осуще­ствляющие покупки, навещающие друзей и родственников, по­сещающие театры и музеи, и другие, формируют огромный це­левой рынок с разнообразными потребностями. Некоторые вы­шеназванные путешественники предпочитают останавливаться в лучших отелях и посещать лучшие рестораны. Однако в по­следние годы наблюдается тенденция увеличения числа корот­ких путешествий и питания в недорогих ресторанах со стороны людей среднего достатка. Это обстоятельство получило должное подтверждение со стороны индустрии туризма страны.

До недавнего времени авиакомпании США имели ограни­ченный рынок. Только после введения в стране дерегулирова­ния авиаперевозок и установления соответствующих тарифов количество перелетов удвоилось по отношению к уровню пят­надцатилетней давности.

Аналогично развивался и рынок для отелей страны. Перво­начально этот рынок обеспечивал только 10% гостиничного бизнеса. Индустрия была сконцентрирована на постоянных клиентах, которые составляли относительно небольшую долю рынка, но представляли значительное большинство для бизне­са. Однако рост предложения гостиничных номеров не сопро­вождался ростом рынка путешествий для удовольствия. Потен­циальные клиенты считали тарифы гостиничных номеров очень высокими и предпочитали оставаться дома.

Ситуация резко изменилась недавно. В таких городах, как Нью-Йорк, Чикаго, Сан-Франциско образовались новые ма­ленькие, относительно скромные отели, нацеленные на выше­названных путешественников для удовольствия (хороший при-

мер таких отелей — это сеть «Слип Инне»). В других странах эти тенденции начали развиваться позднее.

Другим важным растущим сегментом рынка и для отелей, и для ресторанов является рынок пожилых людей. Более 30% все­го взрослого населения США находятся в возрасте 55 лет и боль­ше и составляют рынок пожилых. Эти люди много путешеству­ют и на 50% больше времени проводят вне своего дома, чем мо­лодежь, путешествующая для своего удовольствия.

Исследования показали, что рынок пожилых не является го­могенным. Люди в возрасте от 55 до 64 лет составляют полови­ну рынка (по прогнозам Бюро переписи населения, этот рынок к концу столетия будет медленно сокращаться), люди от 65 до 74 лет составляют одну треть (прогнозируется рост к концу столе­тия). По уровню доходов лидирует относительно молодая часть этого рынка с уровнем, на 8% превышающим средний уровень доходов всех собственников. Этот рынок хорошо изучен индус­трией туризма. Так, компания «Рамада» провела исследования рынка и разработала продукты специально для него.

Крупной организацией, представляющей интересы пожи­лых людей, является Американская ассоциация пенсионеров, которая имеет свое бюро путешествий. Последнее, в свою оче­редь, управляется компанией «Ольсен Тревелорд Лтд.» и пред­лагает индивидуальные планы путешествий со значительными

^{приложени}2^{е "}Процесс составления бизнес-плана

Титульный листвключает в себя следующие составные эле­менты:

• официальное название компании и ее бизнеса;

• имена и должности людей, включенных в бизнес-план;

• адрес и телефон компании.

При раздаче нескольких экземпляров разным адресатам нужно нумеровать каждую копию (номер копии указывается на титульном листе).

Оглавлениеуказывает название тем, включенных в бизнес-план, и их место в нем. Нумерацию страниц надо осуществлять после завершения процесса составления плана. Рекомендуется вместе с номером страницы указывать и номер главы, напри­мер, номера 1 . 1 , 1 . 2 , 1 . 3 и т. д. для первой главы. Для точности рекомендуется также начинать каждый новый раздел с новой страницы. Обычно бизнес-план состоит из 20 и более страниц.

Список задачдетально описывает те задачи, которые пытает­ся решить бизнес-план, и отвечает на вопросы:

• Кто просит кредит?

• Какая форма собственности (частная собственность, парт­нерство, корпорация и др.)?

• Какой размер необходимого кредита?

• Где будут использоваться заемные средства?

• Какой будет ожидаемая прибыль предприятия?

• Каким способом будут возвращаться займы (эта информа­ция особо важна для кредиторов, а при внутреннем ис­пользовании бизнес-плана она важна и для владельцев, так как показывает им потенциальные возможности пред­приятия).