Выбор цели ценообразования. Ценовые стратегии предприятия

Процесс формирования цен на продукцию предприятия состоит из нескольких этапов. Эти этапы включают:

1. Выбор цели ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Анализ издержек производства.

4. Анализ цен конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

В условиях рынка наиболее распространенным целями ценообразования на предприятии являются:

1) обеспечение выживаемости и предотвращения банкротства;

2) увеличение сбыта продукции;

3) максимизация прибыли;

4) сохранение стабильного положения на рынке;

5) вытеснение конкурентов;

6) внедрение на рынке новой продукции и т.д.

Исходя из этих и других целей, на предприятии формируются определенные ценовые стратегии, некоторые из которых представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Примеры ценовых стратегий предприятия

В общем случае на предприятии могут быть сформированы следующие ценовые стратегии:

Стратегия высоких цен (или стратегия "снятия сливок") применяется в том случае, если фирма убеждена, что существует определенный круг покупателей, готовых заплатить повышенную цену за определенную марку товара.

Стратегия низких цен (другое название - стратегия "ценового прорыва", "проникающее ценообразование" - penеtration) применяется на рынках с большими объемами производства и высокой ценовой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Здесь фирма за счет массового производства товара выдерживает низкий уровень цен.

Стратегия средних цен (или стратегия "нейтрального ценообразования") наиболее характерна для фирм, которые рассматривают получение прибыли как долгосрочную перспективу. Эта стратегия исключает "ценовые войны", не приводит к появлению новых конкурентов и позволяет получать стабильную прибыль на вложенный капитал. Следует отметить, что зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% прибыли к вложенному капиталу.

Стратегия целевых цен применяется в основном крупными корпорациями. Она рассчитана на получение постоянной массы прибыли независимо от изменения объемов продаж.

Стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересовано предприятие, которое предлагает им товар по льготной цене.

Стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен.

Стратегия гибких (эластичных) цен предполагает установление цен в зависимости от возможностей покупателя, или, как говорят, в зависимости от его покупательной силы.

Стратегия стабильных, неизменных цен направлена на сохранение постоянных цен на протяжении длительного периода. Поскольку за этот период издержки производства возрастают, то фирма вместо пересмотра цен, изменяет состав товара, уменьшает размер упаковки. Например, вместо повышения цены буханки хлеба снижается ее масса. При этом считается, что потребитель предпочитает росту цен подобные изменения товара.

Стратегия "следования за лидером" предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Например, если компания имеет на рынке небольшой объем продаж данного вида продукции, то ей лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные товаропроизводители объявят конкуренту "войну цен" и вытеснят его с рынка.

Стратегия цен массовых закупок применяется, например, в период массовых осенних закупок сельскохозяйственной продукции..

Стратегия неокругленных (психологических) цен. Это снижение цены против какой-либо круглой суммы, например, не 10000 руб., а 9995 руб. При этом считается, что у потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимальном уровне. Покупателям нравится получать сдачу.

Следующие этапы формирования цены это определение спроса и анализ издержек производства (см. подразделы 2.1. и 2.5). Спрос, определенный на основе ценовой эластичности, и предложение товара образуют верхнюю границу цены. Минимальную величину цены определяют совокупные или валовые издержки.

При анализе цен конкурентов особое внимание, как правило, уделяется изучению качества конкурирующих товаров, системы скидок, которые предоставляет конкурент, а также его стратегии и тактике установления цен. Таким образом, оптимальная (или возможная) цена товара должна находится где-то между минимальной и максимальной его ценой (см. таблицу 3.2).

Таблица 3.2

Схема формирования цены товара

С учетом этой схемы в дальнейшем производится выбор конкретного метода ценообразования.