Затратные методы ценообразования

В зависимости от конкретных условий на рынке и целей предприятия используются различные методы расчета предполагаемой цены на товар. К ним относятся:

1) Затратные методы.

2) Рыночные методы.

3) Эконометрические методы.

Затратные методы формирования цены являются наиболее распространенными. Они включают:

1) "издержки плюс прибыль";

2) метод целевого ценообразования;

3) метод стоимости изготовления товара.

В зарубежной практике ценообразования метод «издержки плюс прибыль» подразделяется на три метода:

- метод полных издержек;

- метод прямых затрат;

- метод предельных издержек.

Суть метода, основанного на определении полных издержек,состоит в суммировании совокупных затрат – переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки – и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода – его простота и удобство расчета цены. Кроме этого, метод обеспечивает покрытие всех затрат предприятия и получение запланированной прибыли. Однако, он имеет два серьёзных недостатка:

а) при установлении цены не принимается во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке. При этом возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе;

б) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Кроме этого, при использовании данного метода снижаются конкурентные стимулы к уменьшению издержек внутри предприятия, т.к. чем больше издержки, тем выше цена товара.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, имеющим гарантированный сбыт (например, продажа хлеба), а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Сущность метода прямых затратсостоит в установлении цены путем добавления к переменным издержкам определенной надбавки – прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.

Расчет цен на основе метода предельных издержектакже основан на себестоимости, но является более сложным, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

Например, предприниматель, имеющий частное маршрутное такси, осуществляет перевозки пассажиров по определенному маршруту по тарифу 3,5 руб. Однажды, собрав несколько пассажиров, он отъезжает, но вдруг видит человека, бегущего к такси. Притормозив, он бает ему возможность войти и просит оплатить проезд согласно тарифа. Пассажир заявляет: «Я плачу вам 1 руб., и это более чем достаточно. Вы готовы были уехать без меня, значит, вы покрыли все ваши расходы. Единственное неудобство, которое я вам причинил – это то, что отнял у вас немного времени, немного износил одно из сидений и, возможно, немного увеличил расходы на уборку. Если вам не подходит моя плата, то я выйду, а вы потеряете 1 руб.».

Этот пример использует аргумент предельного ценообразования, который состоит в следующем: как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно позволить себе снизить цену; нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу.

К методам ценообразования на основе издержек производства также относится метод целевого ценообразования. Это метод основан на использовании системы учета прямых затрат, именуемой за рубежом - «директ-костинг». Его использование на практике связано с делением затрат на постоянные и переменные и необходимостью их расчета в связи с переходом на международную систему финансовой отчетности на предприятиях. Этот метод еще называют методом расчета цены на основе анализа безубыточности фирмы и обеспечения целевой прибыли.

Используя этот метод, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты такие объемы продаж, которые позволят возместить валовые издержки и получить целевую прибыль. Данный объем продаж(Q) определяется по формуле:

, физических единиц.

где Rпл.- плановая ( целевая) сумма прибыли;

Zс- постоянные расходы на весь объем производства продукции;

Ц- цена единицы изделия;

Zy- переменные расходы в расчете на единицу продукции.

Графическая реализация данного метода связана с определением т.н. «точки безубыточности».

Пример: Постоянные издержки фирмы составляют 6 млн. руб., а переменные издержки на единицу продукции составляют 5000 руб.

Определить точку безубыточности фирмы при цене единицы товара в 15000 рублей. При каком объеме продаж будет обеспечено достижение целевой прибыли в размере 2 млн. руб.?

Решение

1. Определятся точка безубыточности без учета достижения целевой прибыли:

2. Определяется валовая выручка при данном объеме выпуска:

В=15000*600=9000000 руб.

3. Определяется точка безубыточности с учетом достижения целевой прибыли:

4. Определяется валовая выручка при новом объеме выпуска: В=15000*800=12000000 руб.

Порядок построения

1. Выбирается масштаб показателей по осям по максимальному объему продаж и наибольшей валовой выручке.

2. Наносятся постоянные издержки в размере 6 млн. руб.

3. Графически определяется точка безубыточности на пересечении объема продаж 600 штук и валовой выручки 9 млн.руб.

4. Наносятся прямые общих издержек и валовой выручки, которые в этой точке будут равны. Определяется зона убытка и зона прибыли.

5. С объема продаж 800 штук проводится вертикальная линия до пересечения с прямыми себестоимости и валовой выручки. Выручка в 12 млн. руб. обеспечивает получение целевой прибыли в 2 млн. руб. (найдена графически).

При этом же объеме продаж можно определить по графику и общие переменные издержки, которые равны 4 млн. руб. (10-6=4). Действительно, переменные издержки составят: 800*5000 = 4000000 руб. (4 млн. руб.).

Таким образом при цене товара в 15 тыс. рублей точка безубыточности будет достигнута при объеме продаж 600 штук на сумму 9 млн. рублей. Целевая прибыль в 2млн. рублей будет достигнута при увеличении объема продаж до 800шт. и валовой выручки 12млн. руб.

Суть третьего затратного метода (т.н. метода стоимости изготовления товара) состоит в том, что стоимость товара формируется как сумма стоимостей отдельных элементов, входящих в этот товар, т.е.

Ц товара=Цэл.1+Цэл.2+…+Цэл.n.

Недостаток данного метода: он неприменим для ценовых решений на длительную перспективу т.к. цены на отдельные элементы товара могут измениться. Область примененияданного метода - определение цены на изделия по разовым заказам. Имеется в виду процесс ценообразования по какому-то новому товару, который может быть разделен на отдельные элементы, и по которому нет данных о спросе.