Особенности сегментации рынка услуг

Большое разнообразие потребностей, ожиданий, восприятий, покупательских привычек заставляет фирму ориентироваться не на весь рынок, а на определенный круг потребителей, т.е. свой целевой сегмент.

Сегментация проводится с целью выбора и обслуживания более узкого целевого рынка. Она позволяет предлагать услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определять емкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу, а также создавать основу для разработки рыночной стратегии предприятия. Сегментация рынка является ключом к развитию конкурентных преимуществ предприятия, основанных на дифференциации услуг, низкой себестоимости или фокусировании.

Существует множество критериев деления рынка. Общая структура факторов сегментации представлена на рис. 11.

В отдельных случаях может проводиться множественная сегментация, предполагающая применение комбинированных факторов. Ниже схематично представлен пример двумерной матрицы сегментации рынка авиаперевозок (см. рис.12).

Потребителей услуг при сегментации в первую очередь необходимо разделить на две группы:

− индивидуальныклиенты;

− клиенты-организации.

Анализ рынка разнообразных видов услуг позволил выделить наиболее общие группы потребителей:

1) клиенты, «сверхчувствительные» к обслуживанию;

2) клиенты, выбирающие поставщиков услуг в зависимости от характера своих потребностей;

3) клиенты, ориентирующиеся на «самостоятельность» в сфере услуг

К критериям сегментации рынка услуг личного характера можно отнести следующие:

− Возраст клиентов и их распределение по группам (моложе 25 лет, 26 – 30, 31 – 40, 41 – 50, старше 50).

− Пол (мужчины и женщины).

− Местопроживания (город, поселок).

− Другие демографические характеристики (национальность, семейное положение, состав семьи и т.д.).

− Среднийуровеньдоходовклиентов.

− Уровеньобразования, социальноеположение.

− Стиль жизни (род занятий, интересы, взгляды и убеждения).

− Частота обращения к услугам (часто; периодически; изредка, но регулярно; никогда).

− Мотивы обращения в организацию (удовлетворение текущих потребностей, демонстрация достатка, вкуса, экстренная ситуация и т.д.).

− Выгоды при покупке услуги (надежность, качество, изящество, удобство, сервис и т.д.).

К критериям сегментации рынка деловых услуг относятся:

− Отраслевые характеристики предприятий и организаций.

− Размерыпредприятий, являющихсяклиентами.

− Реальноеместорасположение.

− Периодсуществования.

− Средний объем их реализации (в месяц, в год).

− Ихфинансовоеположение.

− Частота обращения к услугам компании.

− Информация о лицах, которые непосредственно общаются с персоналом фирмы и о лицах, которые принимают решения о том, в какую организацию обратиться.

Для получения информации, ее накопления и обновления фирме, предоставляющей услуги необходимо проводить регулярные опросы (1–2 раза в год) своих клиентов. Для получения дополнительной информации о своих клиентах фирма может использовать вторичную информацию. Небольшим организациям с узкой клиентурой получить вторичную информацию довольно сложно.