Сущность процесса как элемента комплекса маркетинга услуг

Процесс –это целенаправленное действие или группа действий, приводящих к результату. Он требует таких исходных данных, как человеческий интеллект, информация, оборудование и материалы, и приводит в результате к созданию физического продукта или услуги.Любая услуга–это результат процесса. Результат многих услуг может быть представлен в виде физических товаров (например, отчет консультанта), но во всех видах услуг самым важным является трансформация тела, ума, активов или информации клиента. Эти трансформации достигаются серией целенаправленных действий через процессы. Процессы оказания услуг многочисленны и разнообразны, их невозможно классифицировать как производственные. Виды деятельности и вводимые ресурсы, необходимые для осуществления процесса, зависят от самой услуги. Например, хирург, делающий операцию пациенту, использует информацию о клиенте, знание медицинской технологии и следует хорошо известным медицинским процедурам. Служащий банка использует финансовую информацию и следует принципам своей профессии, а также соответствующим законам. Очевидно, что эти две группы различных специалистов применяют совершенно разные технологические процессы.Услуга может оказываться практически в любое время в любом месте. Вот некоторые «моменты истины»: покупатель входит в сервисную организация, спрашивает указания у служащего, получает формы для заполнения или находится в контакте со служащим в течение всего времени выполнения услуги. Покупатель испытывает воздействие со стороны сервисной фирмы, когда видит ее рекламу или принадлежащий ей транспорт, читает о ней заметку в газете, слышит разговоры о ней или ее услугах, а также когда получает счет за услугу. Наиболее важным является то, что с кем бы или с чем бы покупатель ни входил в контакт при оказании услуг, это дает ему представление о компании в целом. Поэтому, когда служащий плохо обходится с покупателем, покупатель не думает о том, что он столкнулся с грубым человеком, работающим на эту компанию, он думает, что имеет дело с «плохой» компанией. Когда покупатель сидит в грязном зале ожидания, он видит «грязную» компанию, а не плохую работу уборщицы. Когда технический работник не в состоянии показать тарифы телеграфных услуг, клиент приходит к выводу, что компания ненадежна. Большинство людей вспоминают о сервисной организации только тогда, когда им необходимы ее услуги, и контакт с сервисной фирмой длится, как правило, недолго. Но даже за это время организация может произвести хорошее впечатление на покупателя. Однако существует также возможность совершить ошибку и потерять клиента. Поэтому оказание услуг должно весьма тщательно проектироваться и соответственно управляться