Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Вопрос 25. Структура стоимости потребления услуги (финансовые и нефинансовые затраты).




Читайте также:
  1. Foreign Office – структура, функции…..
  2. I. Подходы к определению стоимости СК.
  3. I. Сущность и структура финансового рынка.
  4. IV. Магическая сила правильной постановки вопросов
  5. IV. Разделительный вопрос (Distinctive Question)
  6. Quot;Крестьянский вопрос" в первой половине XIX века.
  7. V. Фонды накопления и фонды потребления
  8. VII.1.2) Правовая структура вещи.
  9. А) о меновой стоимости (стоимости)
  10. А. Конец династии Рюриковичей и вопрос о престолонаследии

30. Продвижение в сфере услуг: отличительные особенности, комплекс маркетинговых коммуникаций. Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения: - создание образа престижности, низких цен, инноваций, - информация о товаре и его параметрах, - сохранение популярности товаров (услуг), - изменение образа использования товара, - создание энтузиазма среди участников сбыта, - убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам, - ответы на вопросы потребителей, - благоприятная информация о компании. Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия.Особенности маркетинга на рынке услуг. Можно выделить семь ключевых отличий в поведении потребителей на рынке услуг, которые оказывают прямое влияние на стратегию продвижения и виды маркетинговых программ: трудности с оценкой качества услуги до совершения покупки. При покупке товара потребитель видит визуальную составляющую продукта, может потрогать продукт, оценить упаковку, оценить запах, проверить работоспособность. При покупке услуги потребитель имеет лишь понимание о характеристиках услуги, и совершает покупку «вслепую». Сложно оценить себестоимость единицы товара. Расходы, которые несет компания для предоставления 1 единицы услуги, трудно оценить. Большинство компаний имеют трудности с определением затрат услуг, так как большую долю в себестоимости услуги составляют нематериальные расходы (как оценить качество креатива рекламного агентства? – Хуже или лучше в сравнении с рынком).Клиенты не знакомы с процессом обслуживания. Низкая осведомленность о качестве обслуживания мешает клиенту сформировать правильное представление о стоимости услуги. Все крупные компании рынка услуг ежегодно улучшают сервис, добавляя к услуге множество дополнительных бесплатных сервисов. К сожалению, обычному потребителю очень сложно сравнить услуги между собой, а компании сложно донести все дополнительные преимущества.

Например, потребитель выбирая отель сравнивает его по количеству звезд, стоимости комнаты, питанию и еще небольшому списку доп сервисов. Но существует также качество обслуживания, вежливость персонала, приятность обстановки комнат. Сложно сделать сравнение широкого спектра параметров по нескольким разрозненным отелям. Более низкий уровень знания компании низкая осведомленность о компаниях, предоставляющих услуги вызвана следующими факторами:



Фактор Описание
Нерегулярность спроса Непостоянная потребность в услугах не позволяет осуществлять постоянный контакт с клиентом.
Быстрая изменчивость Появление новых игроков, изменение конъюнктуры рынка происходит очень быстро. Клиент постоянно сталкивается с многочисленными небрендовыми предложениями.
Сложность продвижения Некоторые услуги имеют ограниченные возможности по продвижению из-за узкой целевой аудитории: ограниченные каналы коммуникации, высокая стоимость контакта на целевого клиента при использовании массовых средств коммуникации.

Сложности с определением итоговой стоимости до совершения покупки.В некоторых отраслях, итоговая стоимость услуги может быть определена только после ее завершения, что создает неопределенность перед потребителем, повышает риск совершения неправильного выбора, снижает воспринимаемую ценность услуги.Непостоянная структура спроса.Спрос на услуги обычно непостоянен и носит сезонный характер, что создает для компании низко-прибыльные периоды. Высокая доля постоянных затрат. Основное, что продают производители услуг – нематериальные блага и активы, и значительная часть себестоимости 1 единицы услуги составляют постоянные расходы (содержание помещения, обязательный персонал и прочее). При высоких постоянных издержках производитель услуг нуждается в постоянном или растущем спросе для сохранения прибыльности бизнеса. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: Реклама — это любая оплаченная форма обезличенного представле­ния и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий. Личная продажа предполагает непосредственный контакт между про­давцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи. Кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара составляют содержание стимулирования сбыта. Пропаганда. Под пропагандой чаще всего понимают распростране­ние о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе. Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуни­каций — изменение поведения покупателя в пользу фирмы может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий: мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю; при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла.



31. Разработайте текст письма-реакции на жалобу для различных типов клиентов: агрессивного, деликатного, обиженного. Оперативность решает все.Когда организация получает письменную жалобу, ответ на нее должен последовать незамедлительно. (По крайней мере, расторопность может выделить вас на фоне конкурентов.) Когда сразу ответить на письмо нельзя, мы рекомендуем в течение двух дней послать уведомление о получении обращения. Если жалоба пришла по факсу, уведомление нужно отправить также по факсу или просто перезвонить по телефону в течение двух дней. Быстрая реакция ясно демонстрирует клиенту заинтересованность компании.Первая реакция может последовать и по телефону. Если вы звоните клиенту, написавшему жалобу, используйте формулу «жалоба = подарок» — это произведет огромный эффект. Назовите себя, а затем произнесите: «Прежде всего я хочу сказать вам „спасибо»». Объясните, почему так важна его жалоба, и извинитесь за причиненные неудобства. Обратная связь через ИнтернетФормула «жалоба = подарок» для письменных обращений1) поблагодарите клиента, объясните, почему вы благодарны ему за жалобу, и выразите свои извинения; 2) сообщите клиенту о том, что вы сделали; 3) признайте точку зрения клиента; 4) персонализируйте свой ответ; 5) пишите просто, но конкретно; 6) постарайтесь превзойти ожидания клиента (в расторопности и принимаемых мерах);7) выясните уровень удовлетворенности клиента. Поблагодарите клиента. Всегда легче начать письмо с благодарности. «Спасибо, что обратились к нам. Мы знаем: это стоило усилий и времени, поэтому ценим Ваше желание проинформировать нас о...». В письме допустимо несколько раз выразить признательность клиенту — за само обращение, за покупку и за будущие приобретения. Завершите письмо еще одним «спасибо». Единственное «спасибо» может пройти незамеченным для среднего читателя.Сообщите клиенту о том, что вы сделали. Если вам придется предпринимать особые меры в ответ на обращение, сделайте это в течение двух недель, как обещали в первом уведомлении. Сообщите клиенту о достигнутых результатах, проинформируйте его о тех изменениях в организации, которые произошли благодаря его жалобе.Признайте точку зрения клиентаНикогда не ставьте под сомнение честность клиентов. Продемонстрируйте им презумпцию невиновности в действии. В любом вопросе есть две стороны, и с точки зрения клиента его версия событий является истинной. Если же какой-то момент вызывает сомнение, формулируйте вопросы очень деликатно: «Помогите нам понять, как такое могло произойти», «Возможно ли?..». Вопросы вообще воспринимаются гораздо менее болезненно и не заставляют человека занимать оборонительную позицию. Персонализируйте свой ответ. Пишите просто, но конкретно. Избегайте жаргонных выражений, технических терминов или «местного» профессионального сленга, который понимает любой служащий компании, но не потребитель. Ваше ответное письмо не должно приводить его в замешательство. Постарайтесь превзойти ожидания клиента. Если это целесообразно, сделайте шаг навстречу потребителям. Некоторые организации прилагают к ответу маленький подарок — вещицу с логотипом компании, например ручку, брелок или блокнот. Большинство авторов письменных жалоб весьма одобрительно отзываются об ответах производителей, дополненных купонами на скидку или небольшой денежной компенсацией, на что клиенты, конечно, не рассчитывали. Выясните уровень удовлетворенности клиента. Если вы хотите оценить, насколько хорошо написан ответ (или как прошла личная беседа с клиентом), воспользуйтесь следующим шаблоном. Устранена ли проблема?Установлены ли взаимоотношения с клиентами?Скорректирована ли система? И главное, извлекла ли организация урок из возникшей ситуации?



32. Услуга в рыночной среде. В широком понимании рынок является сферой проявления возникающих между людьми в процессе производства, распределения, обмена и потребления, экономических отношений. В более узком понимании рынок — это сфера товарного обращения и связанная с ним совокупность товарно-денежных отношений, которые возникают между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) в процессе купли — продажи товаров или услуг. Услуга в рыночной среде выступает как предмет купли продажи между покупателем и продавцом.Услуга в рыночной среде имеет следующие свойства: неосязаемость. Ее нельзя измерить. Потрогать, перемещать, транспортировать.Услуга — вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемой и не результируется в собственность клиента. Производство услуги может быть, а может и не быть связано с физическим продуктом. Услуги могут производиться людьми и оборудованием; оказываться в присутствии клиентов и в их отсутствие; быть направленными на удовлетворение личных потребностей или нужд организаций; носить коммерческий и некоммерческий характер; оказываться частными и государственными организациями. Примерами услуг являются банковские, страховые и туристические продукты; результаты деятельности бытовых, автосервисных организаций, техническое обслуживание и ремонт и многое другое.Свойства услуги:• Адресность услуги, причем даже материальная услуга отличается от товара тем, что является адресной, например, индивидуальный пошив одежды.• Неосязаемость услуги, поскольку только покупка услуги позволяет увидеть ее результат, т. е. конкретную реализацию.• Непостоянство качества услуг в зависимости от поставщиков, места и времени ее оказания.• Моментная определенность, означающая, что услуга является значимой только в определенный момент (период) времени.• Неспособность услуг накапливаться;• Невозможность хранения услуги покупателем и/или особенно продавцом. В этом состоит принципиальная особенность нематериальной услуги. Это относится к предоставлению услуг по питанию и проживанию туристов в стране временного пребывания. Зрелищная услуга также потребляется в момент покупки и не подлежит хранению обеими сторонами. Услуги парикмахерской в какой-то степени могут храниться покупателем, но не продавцом.• Предоставление услуги неотделимо от ее производства.• Товародвижение услуги всегда имеет прямой канал -без посредников.• Услуги не транспортируются.Удобнее выделять пять типов услуг: 1) производственные: к ним относят лизинг, инжиниринг, ремонт и обслуживание оборудования. 2) распределительные услуги: это связь, торговля, транспорт. 3) профессиональные услуги: страховые, банковские, финансовые, рекламные, консультационные. 4) потребительские или массовые услуги: они связанны с времяпрепровождением и домашним хозяйством. 5) общественные: радио, телевидение, культура, образование.

33. Классификация услуг. Услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуга характеризуется неосязаемостью, несохраняемостью, непостоянством качества и неотделимостью от источника. Существуют различные классификации типов и видов услуг, и каждая из этих классификаций отражает специфический подход к анализу сервисной деятельности.Можно выделить пять общих типов услуг: 1) производственные – инжиниринг, лизинг, обслуживание и ремонт оборудования;2) распределительные – торговля, транспорт, связь;3) профессиональные – банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные; 4) потребительские – так называемые массовые услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением;5) общественные – телевидение, радио, образование, культура.По принципу вещественности или невещественности выделяют 4 класса услуг:1. Осязаемые действия, направленные на тело человека. Такие услуги оказывают здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе. 2. Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты. Это работа грузового транспорта, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, ветеринарные услуги. 3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека. Сюда относятся образование, радио- и телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи. 4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами. Это могут быть банковские, юридические и консультационные услуги, страхование.

34.Типы услуг.В сфере услуг имеется множество разнообразных предприятий. Их можно классифицировать по целому ряду признаков. Один из них - это тип собственности: являются ли они организациями частного (склады, дистрибьюторские фирмы, банки) или государственного (милиция, государственные больницы) сектора. Другой признак — рынок, на котором работает фирма: потребительский (страхование домохозяйств, розничная торговля) или рынок предприятий (обслуживание компьютерных отделов). Услуги также можно классифицировать по степени контактности с человеком: услуги высокой (парикмахерские, медицинское обслуживание) и низкой контактности (химчистки, автоматизированные мойки машин), где предоставление услуг направлено на объекты. Услуги могут оказывать люди (различные консультации, образование) или автоматизированные устройства (торговые автоматы, банкоматы). Первые, в свою очередь, делятся на услуги, предоставляемые высококвалифицированными специалистами (адвокатские фирмы и больницы) и не требующие специальных навыков (грузчик или уборщик). Большое разнообразие предоставляемых услуг значит, что для создания и сохранения конкурентного преимущества производители услуг должны выделять и решать проблемы, характерные для конкретного вида деятельности. Несмотря на подобные разночтения в классификации, есть целый ряд характеристик, присущих всем услугам.Удобнее выделять пять типов услуг: 1) производственные: к ним относят лизинг, инжиниринг, ремонт и обслуживание оборудования. 2) распределительные услуги: это связь, торговля, транспорт. 3) профессиональные услуги: страховые, банковские, финансовые, рекламные, консультационные. 4) потребительские или массовые услуги: они связанны с времяпрепровождением и домашним хозяйством. 5) общественные: радио, телевидение, культура, образование.

35. Особенности поведения потребителей на рынке услуг. Управление поведением потребителей на рынке услуг.типы неопределенности поведение партнеров на рынке услуг.Поведение потребителя (покупателя) в рыночной экономике базируется на теории спроса (теории поведения потребителей), которая основана на том, как и каким образом наши потребности превращаются в определенную величину спроса; как из множества благ мы выбираем то, что нас удовлетворяет.Выбор потребителя зависит прежде всего от его потребностей и вкусов, привычек, традиций, т. е. от предпочтений потребителя, которые основаны на признании преимуществ одних благ перед другими. Выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, но и ценой выбираемых продуктов, а также его ограниченными доходами и возможностями. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора определенных видов благ.Полезность блага – это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага.Основными принципами поведения потребителя на рынке при осуществлении потребительского выбора являются:• выбирая блага, потребитель в первую очередь руководствуется своими предпочтениями к тому или другому товару;• поведение потребителя является рациональным, поскольку он руководствуется личным интересом;• потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, так как старается выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую полезность;• на выбор потребителя влияют основные положения закона убывающей предельной полезности;• при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами на товары, его доходами.Управление поведением потребителя – маркетинговая деятельность компании, направленная на максимизацию удовлетворенности потребителей продуктами компании, с одной стороны, и на оптимизацию продаж продуктов компании – с другой. Это комплексный процесс, и его успешное проведение во многом зависит от методического обеспечения. Методика управления – алгоритм действий компании, основанная, в первую очередь, на пяти функциях управления: планирование, организация, мотивация, контроль и координация. Эти «общие» функции – составные части любого процесса управления вне зависимости от особенностей объекта управления [Рассмотрим основные типы неопределенности поведения партнеров в области услуг.Неопределенность, обусловленная качеством услуги. В этом случае потребитель не ограничивается свойствами услуги как продукта, а учитывает также талант, способности и квалификацию поставщика, т.е. его личностные характеристики.Неопределенность, обусловленная скрытыми намерениями. О неопределенности этого рода говорят, когда в момент заключения соглашения намерения партнера непонятны, скрыты. Такая ситуация может возникнуть из-за неготовности поставщика идти навстречу пожеланиям клиента, необязательности, нечестного поведения.Неопределенность, обусловленная скрытыми действиями. Высшая степень неопределенности поведения клиента провоцируется скрытыми действиями партнера. Здесь она проявляется в той мере, в какой поставщик услуг не демонстрирует достаточных усилий, заботы и внимания к клиенту. Неопределенность такого рода может быть снижена с помощью систем стимулирования и контроля.

36.Характеристика модели маркетинга услуг Эйглие и Лангеарда. Характеристика модели услуг Ратмела. Особенности маркетинга услуг.Модель Д. Ратмела. Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. в контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров. Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако, эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда.Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете

Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в авиакомпаниях.

37. Понятие и необходимость определения насыщения рынка услуг. Деятельность по Н.р. включает: изучение, формирование, удовлетворение спроса потребностей товара услуг. Изучение спроса ставит своей задачей организацию производства и доставку на рынок только нужной потребителю продукции. Формирование спроса имеет своей целью возбудить у потребителя желание приобрести производимые фирмой товары и услуги, а также создать условия, обеспечивающие их продажу и потребление. Удовлетворение спроса предполагает постоянные усилия фирмы по совершенствованию ассортимента и качества товаров, предоставлению покупателям возможностей широкого выбора торгово–сервисных услуг и т.п. Достижению этих целей призвано служить изучение конъюнктуры рынка, оценка рынка: 1) экономических или долгосрочных (как правило, для крупных фирм) и 2) конъюнктурных или краткосрочных (как правило, для мелких и средних фирм). Насыщение рынка товарами и услугами, появление новых действующих лиц на всевозможных рынках приводит к постоянному появлению новых и активному развитию существующих методов продвижения товара. Среди этих методов кредитование покупателей по праву занимает одно из ведущих мест. Это и наиболее легко реализуемый, и наиболее эффективный, и наименее затратный метод продвижения товара. Это, кроме всего прочего, еще и универсальный метод – его используют везде – от продажи колготок до продажи авиалайнеров. Однако обратной стороной медали является увеличение затрат на обслуживание заемного капитала, повышение издержек организации и негативное отражение на финансовой устойчивости компании. Конечно, лучший способ не иметь просроченных долгов – вообще не отпускать товар в кредит. Тем не менее, у подавляющего большинства компаний проблема долгов существует и ее надо решать. И действовать нужно одновременно на двух уровнях – руководства компании и продавцов.

38.Показатели, характеризующие ассортимент услуг. Политика формирования ассортимента услуг. Стратегии ассортимента услуг.АССОРТИМЕНТ УСЛУГ.набор услуг, предлагаемых потребителям. По степени детализации он, так же как и ассортимент товаров, разделяется на три основных вида: групповой, видовой и внутривидовой. Групповой ассортимент услуг включает перечень отдельных крупноагрегированных видов услуг, например образования, здравоохранения, услуги дошкольных учреждений, жилищно-коммунального хозяйства, транспорта, связи, бытовые услуги и т.д.; видовой ассортимент представляет собой дальнейшее расчленение группового ассортимента. Например, услуги транспорта подразделяются на услуги морского, речного, железнодорожного, воздушного, автобусного транспорта. Группа бытовых услуг делится более чем на 20 видов, в числе которых выделяются ремонт и пошив одежды, обуви, трикотажных изделий, ремонт радиотелевизионной аппаратуры, изготовление металлоизделий, ремонт и техническое обслуживание транспортных средств и т.д.; внутривидовой ассортимент услуг включает перечень конкретных работ, выполняемых в рамках определенного вида услуг. Например, в услугах парикмахерских могут значиться такие виды работ, как стрижка, завивка волос, маникюр и т.п.; в услугах прачечных – стирка белья, глаженье, крахмаление, покрытие белья ароматизирующими составами и др. Ассортимент предоставляемых населению услуг постоянно совершенствуется, появляются новые их виды и разновидности.Показатели:Широта ассортимента определяется количеством товарных групп. Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию.Высота ассортимента – средняя цена ассортиментной группы.Формирование ассортимента товаров – процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность торгового предприятия. Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами предприятия. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. При этом широта ассортимента определяется числом товарных групп, подгрупп и наименований товаров, включённых в номенклатуру, а глубина – числом разновидностей товаров по каждому наименованию.Стратегии ассортимента услуг.Стратегии,связаные с разработкой новых товаров: углубление ассортимента (добавление новых разновидностей товаров);модификация товаров (изменение некоторых параметров существующих изделий);удлинение товарной линии «вверх» и «вниз» (добавление товаров или их разновидностей в более дорогом или дешевом сегменте соответственно);добавление новых товарных линий (связанная или несвязанная диверсификация). Стратегическое управление ассортиментом — принятие решения о количестве товарных линий (товарных, ассортиментных групп) и степень их согласованности.

39. Особенности ценообразования в сфере услуг. Услуги имеют набор характерных черт, обусловливающих их принципиальное различие с товарами. Этими чертами являются:1) нематериальный характер (неосязаемость);2) индивидуальное потребление;3) невозможность хранения;4) тесная взаимосвязь производства и потребления услуг;5) нестабильность качества;6) необходимость учета не только результата, но и самого процесса оказания услуг.В сфере услуг основными ценообразующими факторами являются спрос и предложение. На ценообразование в сфере услуг также существенно влияют большая общественная значимость социальных услуг и внешние эффекты. В связи с этим чисто рыночные методы ценообразования не всегда применимы, и цена должна быть оснащена такими дополнительными финансовыми рычагами, как производственные льготы и дотации и потребительские субсидии (характерно для услуг здравоохранения, образования и т. п.).Кроме того, определенный набор услуг относится к исключаемым общественным благам (здравоохранение, образование), т. е. существует необходимость сочетания бесплатности и платности этих услуг, а также ценовой дискриминации для определенных групп потребителей.Сфера услуг обладает большой чувствительностью к конъюнктуре рынка. В связи с этим необходимы существенная гибкость ценообразования, сильная дифференциация цен в соответствии с динамикой спроса (в частности, по разным временным промежуткам) и применение системы скидок с цен для получения стабильного дохода при неравномерном спросе.В процессе формирования цен на услуги также необходимо учитывать, что спрос на услуги обладает высокой эластичностью по цене и по доходу.Очень важным моментом при определении цен на услуги также является ассиметричность информации, характерная для сферы услуг. Цена на услугу часто рассматривается потребителем как показатель ее качества и рыночный сигнал, так как потребитель не всегда имеет возможность получить достоверную информацию о качестве оказываемой ему услуги.Цена на услуги по своей структуре является оптовой, но выполняет функции и оптовой, и розничной цены.Цены на услуги могут рассчитываться:1) на единицу потребляемой услуги (билеты в театр, в кино);2) как сумма цен на работы, необходимые для оказания данной услуги (услуги стоматолога);3) как комплекс цен на реализацию взаимодополняющих услуг (услуги туристических компаний);4) по принципу абонемента, который дает право на пользование данной услугой в определенный временной промежуток без ограничения объема (проездные билеты на городской транспорт).На услуги устанавливаются как свободные, так и регулируемые цены (если в отрасли сложилась естественная монополия), а также твердые, подвижные и сезонные цены. Действует также система скидок с цен.В различных отраслях состав цены на услуги неодинаков. В состав цены может входить только себестоимость и прибыль (квартирная плата), а могут включаться и налоги (туристические услуги).

40.Этапы формирования цены в сфере услуг. Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде:

 
Этапы Процессы Ответственные подразделения  
1) ценовой анализ Анализ конкуренции, анализ клиентов, анализ затрат, стратегический анализ; маркетинг, исследование рынка, сбыт, производство, НИОКР, контроллинг, высший менеджмент;  
2) установление цен составление прайс-листов, дифференциация цен, согласование прайс-листов; маркетинг, контроллинг;  
3) организация работы с ценами принятие ценовых решений, организационные аспекты реализации ценовой политики; высший менеджмент;  
4) продвижение цен (реализация решений) ценовая реклама, переговоры о ценах, установление транзакционных цен сбыт, рекламное агентство;  
5) ценовой контроллинг анализ транзакционных цен, анализ оценок товара клиентами, информационное обеспечение; контроллинг, маркетинг.  
       

На этапе ценового анализа подготавливается и обрабатывается соответствующая информация о клиентах, конкурентах, затратах и стратегической ситуации. Информация, необходимая для проведения ценового анализа в организации группируется по следующим направлениям:

41. Методы ценообразования.Ценообразование – это комплексный процесс, в котором необходимо учитывать большое количество факторов: политику и задачи предприятия, результаты маркетинговых исследований, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство и другие нормативно-правовые акты.Затратные методы ценообразования позволяют с достаточной степенью точности определить затраты на производство продукции и их соотношение с возможной величиной прибыли при различных объемах производства, уровня продаж и цен на рынке. К затратным методам ценообразования относятся метод полных издержек, метод стандартных (нормативных) издержек, метод прямых и усредненных затрат, метод маржинальных затрат и метод целевой нормы прибыли.Метод полных издержек. При использовании данного метода цена формируется на основе всех затрат на производство и реализацию продукции, которые распределяют по видам продукции, в следующей последовательности: определяется объем производства; определяются прямые и косвенные расходы; косвенные расходы распределяют по видам продукции по принятой (отраслевой) методике; прибыль определяется в процентах от общей суммы затрат.

. Метод стандартных (нормативных) издержек предполагает наличие развитой нормативной базы. . Использование данного метода в практике ценообразования позволяет осуществлять управление затратами по отклонениям, контролировать не только затраты, но и прибыль. Недостатком метода является сложность разработки норм расходования всех видов ресурсов. Метод прямых затрат. При использовании данного метода себестоимость определяют только в части прямых затрат, косвенные расходы не распределяются по видам продукции и погашаются из валовой прибыли. Метод прямых затрат целесообразно использовать при перегрузке производственных мощностей (величина постоянных затрат на единицу продукции - минимальная) и при выходе на новые рынки. . Метод усредненных издержек (затрат).При использовании данного метода переменные расходы определяют по каждому виду продукции прямым счетом. Постоянные затраты рассчитывают по средней величине, одинаковой для всех видов продукции, выпускаемой на предприятии. , . Метод предельных (маржинальных) затратприменяют в случае расширения производства. Предельные затраты – это сумма затрат, связанных с производством дополнительной единицы продукции. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних затрат в зависимости от размеров и характера спроса на товар. Метод целевой прибыли (нормы прибыли) основан на подборе цен для получения требуемой величины прибыли и определения безубыточного объема продаж. Данные метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен, оценки влияния цены на объем продаж. Метод целевой прибыли относится к активным методам ценообразования и предполагает мониторинг за изменение цен и себестоимости с использованием графика безубыточности. В основе ценовой политики лежит оптимизация объема продаж и прибыли. Метод потребительской оценки состоит в том, что в конечной цене выделяются надбавки за качество, надежность и др. и эта информация публикуется. В основе данного метода лежит способ сравнения цены с ценой конкурента. Цена «следование за лидером» используется в случаях, когда трудно прогнозировать свои затраты и реакцию конкурентов:При использовании данного метода ценообразования цена может быть равна, больше или меньше цены конкурентов. Крупные фирмы устанавливают примерно одинаковые цены. Мелкие фирмы применяют небольшие скидки за счет уменьшения величины накладных расходов. Установление цен со скидкой: за оплату наличными, бонусные цены (скидки за оборот), клубные карты (вступительные взносы), дилерские скидки и др.

42. Стратегии ценообразования.Стратегия ценообразования - это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых - максимизация текущей прибыли; - выживаемость; - лидерство на рынке; - лидерство в качестве товаров.Стратегия скидок навторам рынке означает, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографических, географических, внешних) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. Например, вторыми демографическими рынками могут быть рынки, на которых потребителями являются пенсионеры, дети, студенты.Стратегия сезонной скидки часто применяется при установлении цен овощей и фруктов, тарифов услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневное и вечернее время и т.д. Стратегия случайной скидки применяется довольно редко и осуществляется нерегулярно (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку позволяет привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.Стратегия "снятия сливок"предполагает наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами либо не будут удовлетворены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому потребителю. Стратегия сигнализирования ценами характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет значительную роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим аналогом такого же товара.Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от продажи более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли.Стратегия имидж-цены применяется наиболее конкурентоспособными предприятиями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий.

43. Особенности коммуникационной политики в сфере услуг. Коммуникативная политика в сфере услуг — это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главными инструментами являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи. Она направлена на активизацию процесса сбыта, формирование спроса на товары и услуги и повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика в маркетинге любого предприятия обеспечивает его успешную работу и выживание в условиях конкуренции.В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направленность, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности: социальнопсихологические особенности коммуникаций и социальные процессы на рынке услуг.
Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама, которая позволяет общаться с потребителем услуг через радио, ТV, печать и другие СМИ, минуя посредников.Персональные коммуникации предусматривают возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже. Внутренние коммуникации являются частью процесса обслуживания в области создания качественного выполнения услуги. Они имеют целью: контроль за качеством работы сотрудников, эффективное обучение и мотивацию работник, работающих с клиентами. Интерактивные коммуникации(двусторонние или коммуникации взаимодействия) создают возможности обслуживания покупателя услуги по индивидуальному заказу, с ориентацией на его личные требования и потребности. Двусторонние коммуникацииозначают, что восприятие качества услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия потребителя с работником компании в процессе приобретения услуги. Внешние коммуникации позволяют формировать благоприятное информационное поле вокруг организации, четко направлять информационные потоки до адресатов и разрабатывать мероприятия по продвижению услуг в определенных сегментах.

44. Выбор методов продвижения. Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Важнейшие функции продвижения: - создание образа престижности, низких цен, инноваций, - информация о товаре и его параметрах, - сохранение популярности товаров (услуг), - изменение образа использования товара, - создание энтузиазма среди участников сбыта, - убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам, - ответы на вопросы потребителей, - благоприятная информация о компании. Основные виды продвижения:- реклама;- паблисити (“паблик релейшенз”);- стимулирование сбыта; - персональные продажи. Личные продажи. Они подразумевают непосредственное общение с потребителями услуг, что ценно с точки зрения возможности установить устойчивое общение с клиентом. Их целесообразно использовать в случае предоставления уникальных услуг, где, чтобы предоставить свой продукт и оправдать его высокую цену, необходима персональная работа с клиентом, например, салон дома моды. Поскольку потребитель, так или иначе, взаимодействует с персоналом компании, личные продажи не требуют больших затрат, как в случае продвижения товара и довольно часто применяются в продвижении услуг. Однако наиболее эффективный способ коммуникативного воздействия на потребителя - реклама. Здесь общение с потребителем услуг происходит без посредников через СМИ и другие средства рекламы. Реклама. Ее можно исполнять, используя: 1. рекламу услуг; 2. рекламу предприятия. Стимулирование сбыта.Его основная задача - удерживать объемы продаж при снижении спроса, в случае с новой услугой стимулирование помогает ускорить процесс введения на рынок новых услуг и в качестве материалов зачастую используются брошюры, инструкции, компакт-диски, web-сайты, видео – и аудиокассеты, где подробно рассказывают об использовании и выгодах новой услуги.Маркетинг – микс услуг. Напомним, что продвижение товаров использует традиционную концепцию «4Р». Для продвижения услуг такая концепция считается ограниченной. Психологическая природа характеристик услуг заставила маркетологов расширить комплекс маркетинга для услуг до «7Р» (см. рис.), добавив факторы - People, Process и PhysicalEvidence (люди, процесс и физическое окружение).

45. Реклама в сфере услуг. Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридиче­ско­му лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.Реклама, которую мы наблюдаем в сфере услуг, имеет свои отличия и особенности в отличие от рекламы промышленных и коммерческих товаров, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке.Организации и предприятия сферы услуг большое значение, как правило, уделяют рекламе не товара, а рекламе самой фирмы, так как конкретные характеристики продукта не всегда могут быть четко доведены до потребителей. Это касается практически любых организаций сферы услуг, например, рекламы в индустрии красоты, рекламы сферы оздоровительного досуга,рекламы сферы развлекательного досуга и т.д. На этапе планирования рекламы идет разработка основных элементов рекламной программы, которая включает в себя конкретные действия на обозначенный период времени. Чаще всего, рекламная программа или рекламная кампания разрабатывается на год, а для сезонно потребляемых услуг от трех до шести месяцев.Следующий этап – практический этап, когда осуществляется сама рекламная деятельность, – предполагает согласование ее целей с целями компании.В зависимости от своего назначения реклама подразделяется на различные виды. На первых этапах выведения услуги на рынки лидирует информационная реклама, задача которой создавать первичный спрос, сообщая потребителям о новации или о новых применениях уже существующего товара, информировать об изменении цен, описывать оказываемые услуги, формировать имидж фирмы. На последующем этапе роста, когда создается избирательный спрос на услугу, очень часто применяют увещевательную рекламу. Зачастую увещевательные рекламные объявления переходят в категорию сравнительной рекламы, которая стремится показать преимущества одного товара за счёт сравнения аналогичным или одной марки с другой.Напоминающая реклама заставляет потребителя время от времени вспоминать о товаре или услуге. Она очень важна на этапе зрелости фирмы.Необходимо выделить также такой вид рекламы, как имиджевая реклама – это реклама, которая применяется для формирования долговременного образа предприятия, в том числе и предприятия сферы услуг. В ходе осуществления рекламной деятельности в сфере услуг используются в основном традиционные методы и средства распространения информации, такие как реклама на телевидении, наружная реклама, пресса, радиореклама, печатная реклама и т.д. Преимущество при этом отдается имиджевой рекламе.

46. Пиар в сфере услуг. PR в сфере услуг – это реальный инструмент, посредством которого каждый бизнесмен может добиться быстрого продвижения своего бренда на рынке. Пиар требуется каждой компании, которая выходит на рынок и желает быстро обзавестись постоянной клиентурой, сформировать положительное мнение и имидж среди потребителей.Немаловажно использование PR в сфере услуг и для крупных, давно существующих корпораций. Благодаря нему они могут не только подтверждать свое лидерство на рынке, но и быстро продвигать новые продукты, разработанные для клиентов.Среди методов PR-деятельности тоже можно выделить основные общие направления:1. Работа со средствами массовой информации. Здесь применяются как статьи в газетах и журналах, так и работа с радио и телевидением.2. Выпуск информационных материалов.3. Организация рекламных поездок. Организуются поездки двух типов: Для клиентов. Это дешевая или почти бесплатная поездка на курорт высокого уровня с определенным набором экскурсий. Чтобы получить ее клиент обычно должен поучаствовать в лотерее, или ответить на вопросы о стране. Цель такой акции – создать хорошее впечатление о стране у клиента, которое он затем передаст своим друзьям и знакомым. Для сотрудников туристических агентств. Это также почти бесплатная поездка на несколько курортов с посещением различных районов и отелей. Цель такой акции – также создать хорошее впечатление о стране, ознакомить потенциальных агентов с возможностями отдыха и наладить деловые связи.Можно выделить следующие основные направления деятельности туристических фирм в области publicrelations: 1. работа со средствами массовой информации. 2. проведение семинаров. Проведение семинаров (ярмарок, workshops) – важный элемент PR-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления. 4. работа с различными информационными службами. Туристические информационные службы – это специализированные организации, куда любой человек может позвонить и бесплатно получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма

47. Стимулирования сбыта в сфере услуг.Стимулирование сбыта — это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.Стимулирование сбыта — это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает в случаях, если компании необходимо: быстро увеличить объем продаж; вывести на рынок новую услугу (или компанию/бренд и т. д.); увеличить эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета; «освежить» покупательский интерес к своим услугам/компании/ бренду (актуально реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов). С другой стороны, следует понимать, что стимулирование имеет и ряд

недостатков: результат стимулирования краткосрочен; оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки; ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет; стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). Реально стимулирование в этом случае может оказаться убыточным. Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную скидку при покупке конкретной услуги.Премия. Это услуга, предлагаемая по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другой услуги. Сувениры.Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах. Предельный срок.Предложение может оставаться в силе только до определенного момента,побуждает клиента быстро принять решение.Бесплатное вступление в клуб.Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество услуг, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.

48. Типы конкуренции в сфере услуг и их особенности. В сфере услуг, как и на товарном рынке, различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию. Видовая конкуренция подразумевает конкуренцию услуг преимущественно одного вида или близких друг к другу по качественным характеристикам или свойствам.Функциональная конкуренция может быть удовлетворена с помощью различных способов. Например, потребность в услугах связи может быть удовлетворена за счет достаточного развития этих видов коммуникаций. Маркетинговая конкуренция характеризуется различием предприятий сферы услуг. Она широко используется в различных рыночных структурах. Отличается особенностью конкуренции в сфере услуг, в отличие от товарного рынка, является то что она не требует значительных затрат.Поэтому уровень конкуренции в сфере услуг достаточно высок по сравнению с конкуренцией товарного рынка.Другой отличительной чертой конкуренции в сере услуг является то, что она м/б ценовой и неценовой. В основе ценовой конкуренции приняты цены на условиях и с помощью цены можно повысить или понизить уровень конкуренции на рынке услуг. При неценовой конкуренции за основу берется показатель качества, предоставления услуги. И с помощью него можно завоевать конкурентное преимущество в конкурентной борьбе.Однако при неценовой конкуренции не обходится без привлечения дополнительных затрат, которые в основном связаны с высокой оплатой квалифицированного специалиста.

49. Методика выявления реальных конкурентов. Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Первый шаг в их определении обычно осуществляется исходя из соответствующих концепций. Так, в зависимости от роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, рыночный претендент, рыночный последователь и организация, действующая в рыночной нише.

1. Рыночный лидер — организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в ценовой политике, разработке новых продуктов, использовании распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Рыночный претендент — организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли и вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна иметь определенные преимущества перед рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достичь целей, используя различные атаковые стратегии.Рыночный последователь — организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров. Он может копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровнях инвестиций и риска. Такая стратегия обеспечивает достаточно высокий уровень прибыльности. Рыночные последователи в первую очередь атакуются рыночными претендентами. Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации — конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша — это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка ее клиентов.Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать проводить в следующих направлениях: Исследование конкурентоспособности услуг; Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности; Изучение конкурентоспособности фирмы в целом.
50. Количественная и качественная оценка влияние конкуренции сфере услуг. Насыщение рынка товарами и услугами, появление новых действующих лиц на всевозможных рынках приводит к постоянному появлению новых и активному развитию существующих методов продвижения товара. Среди этих методов кредитование покупателей по праву занимает одно из ведущих мест. Это и наиболее легко реализуемый, и наиболее эффективный, и наименее затратный метод продвижения товара. Это, кроме всего прочего, еще и универсальный метод – его используют везде – от продажи колготок до продажи авиалайнеров.
Однако обратной стороной медали является увеличение затрат на обслуживание заемного капитала, повышение издержек организации и негативное отражение на финансовой устойчивости компании. Конечно, лучший способ не иметь просроченных долгов – вообще не отпускать товар в кредит. Тем не менее, у подавляющего большинства компаний проблема долгов существует и ее надо решать. И действовать нужно одновременно на двух уровнях – руководства компании и продавцов.


Дата добавления: 2015-01-05; просмотров: 103; Нарушение авторских прав







lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2021 год. (0.022 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты