Вопрос 7. Оценка качества услуг.

Качеством может быть все, что воспринимается потребителем, тем не менее, в настоящее время приняты 10 критериев:

· степень доступности(удобство расположения, простота доступа к услуге и простота пользования, возможность быстрой связи с диспетчером при возникновении проблемы);

· доверие(репутация поставщика услуг, его честность, наличие гарантии на свою работу);

· понимание проблем клиента[7](умение войти в положение клиента, вникнуть в нестандартные финансовые проблемы, подстроиться под удобный для клиента график, готовность учитывать особенности постоянных клиентов);

· надежность(способность предоставить услугу на обещанном уровне, качественно с первого раза, способность предоставить услугу в срок, без ошибок);

· безопасность(отсутствие опасности, риска или сомнений, например, безопасно ли пользоваться этим банкоматом в темное время суток, насколько безопасны применяемые материалы и технологии);

· компетенция персонала (наличие у сотрудников навыков и знаний, необходимых для оказания услуги, профессионализм действий и решений);

· уровень коммуникации(умение выслушать клиента и передать ему информацию на доступном для него языке, готовность избегать профессионального жаргона, выслушать клиента в случае обращения с жалобой, оповещение клиента об изменениях, связанных с характером работы);

· скорость реакции сотрудников(желание помочь клиенту и обслужить максимально быстро, готовность предоставления услуги в удобное для клиента время);

· вежливость персонала (учтивость, обходительность, внимательность и дружелюбие обслуживающего персонала);

· осязаемые характеристики(обстановка и внешний вид помещений, оборудования, внешний вид персонала, четкость информационных материалов).

Такие аспекты, как понимание нужд потребителей и способность предоставить надежную услугу, в значительной степени достигается за счет постоянных инвестиций в повышение профессионализма сотрудников. Репутация и безопасность представляют собой взаимосвязанные факторы. Если потребитель доверяет поставщику услуги, он предполагает, что потребление услуги не связано с опасностью или риском. Доступ к услуге можно облегчить, если компания имеет многочисленные филиалы. Времяожидания можно сократить за счет синхронизации спроса и предложения или повышения производительности труда сотрудников.

Вопрос 8. Пути повышения качества услуг (анализ удовлетворенности покупателей, работа с жалобами)

В ходе исследования респондентам задаются вопросы о важности каждого свойства и о степени воспринимаемого присутствия («эффективность») свойства в оцениваемом товаре или услуге.Интервьюирование проводится в 3 этапа. Сначала выясняется общий уровень удовлетворения респондента, далее по 10-балльной шкале оцениваются важность и эффективность каждого свойства. На последнем этапе оценивается намерение совершить повторную покупку. Анкетирование можно проводить регулярно, опрашивая репрезентативные выборки покупателей одной и той же компании на разных рынках или покупателей разных компаний на одном и том же рынке

1.Фиксация жалоб клиентовРабота с жалобами клиентов предполагает их обязательную фиксацию. Эта функция должна выполняться менеджером по работе с клиентами (директором по качеству либо маркетологом). Фиксируются жалобы, чтобы в дальнейшем выявить способы устранения недостатков в работе и услугах. Регулярно нужно проводить обсуждение поступающих претензий, рассматривая и суть претензии, и оперативность устранения проблемы.
2. Как реагировать на жалобы клиентов? Максимально быстроКаждая претензия требует тщательного разбора в компании. Коллектив компании должен заняться определенным внутренним расследованием. Оптимальный вариант – когда реагировать на жалобы клиентов удается максимально быстро, в идеале – сразу в день поступления претензии. Лишь в таком случае клиент будет уверен в заботе со стороны компании. При выявлении вины со стороны сотрудников – нужно предоставить клиенту извинения, избавившись от выявленных недостатков. Опыт подтверждает, что сначала от мелких претензий лучше избавиться, а лишь затем выявлять причины и виновников сбоя в работе компании.
3. Налаженная обратная связьДля бизнеса в условиях современной конкуренции просто необходима надежная и стабильная обратная связь с клиентами. Научите своих работников, как работать с жалобами клиентов, как прислушиваться к целевой аудитории. Сотрудникам необходимо осознать – жалобы являются нормальным явлением в работе любой компании, а не обязательно признаком чьей-то некомпетентности. При работе с клиентом можно улучшить работу своей компании и донести заботу о потребителях, которую целевая аудитория обязательно оценит.
4.Что предпринять при необоснованной жалобеВ случае, когда вины компании в возникшей проблеме нет, объясните клиенту, что вы со своими обязательствами справились. Но настоятельно рекомендуем не бросать клиента со своей проблемой одного – постарайтесь предложить ему выход из конкретной ситуации.

Вопрос 9. Опишите существующие стандарты обслуживания, действующие в выбранной Вами организации. Каким образом осуществляется контроль их выполнения?
Стандарты обслуживания или Что такое "хорошо" и что такое "плохо"

Стандарты обслуживания – обязательные правила для сотрудников магазинов по обслуживанию клиентов в типичных ситуациях. Безусловно, в стандартах невозможно описать, как вести себя с клиентом, который зашел в магазин в плохом настроении и, тем не менее, независимо от настроения покупателя продавец обязательно должен, например, поприветствовать его при входе. Мы с легкостью можем вспомнить, что в любом ресторане МакДональдс всегда скажут: "Добрый день, что будете заказывать?", и это никак не зависит от того, с каким настроением мы подошли делать заказ. Должна быть обязательная очередность действий. Мы, конечно же, не собираемся делать из продавцов роботов и заставлять всех говорить с одинаковой интонацией и невербаликой, ведь тогда потеряется индивидуальность, да и в принципе это невозможно. В то же время стандартизировать последовательность действий очень просто.

Стандарты обслуживания являются отражением миссии компании и должны быть одним из конкурентных преимуществ, то есть содержать в себе такие изюминки, которые будут выгодно отличать обслуживание в данных магазинах от ряда других магазинов такого же формата. Например, при сотрудничестве с одной компанией мы совместно вырабатывали эти "изюминки". На этапе прощания с клиентом было предложено говорить: "Спасибо. У вас хороший вкус!". Обычно у нас говорят просто: "Спасибо за покупку", "До свидания", "Приходите еще", а вот такая маленькая "фишка" действительно выделяет этот магазин. Одним словом, все, что мы можем прописать в процессе работы с покупателями, включается в стандарты обслуживания.

Это может быть и "ОБЩЕНИЕ ПО ТЕЛЕФОНУ" , ведь в любой магазин звонят и клиенты, и партнеры. И то, как принимают входящий звонок, какой фразой начинают разговор при исходящем звонке, как прощаются, как принимают информацию – все это является отражением стиля работы компании. Совсем недавно к нам пришел запрос от компании на создание стандартов обслуживания. Для начала я решила позвонить в магазины сети, в центральный и региональные офисы компании. И что же я там услышала? В одном из региональных офисов компании подняли трубку и прозвучало: "Алло!". Моя первая реакция – я положила трубку, подумала, что ошиблась номером, потому что так обычно отвечают в квартирах. Я перезвонила еще раз, но мне опять ответили: "Алло!". Такая же ситуация повторилась и в центральном офисе, и в магазинах. Это тоже является примером стиля работы компании. Я уверена, что его никто не прописывал, он сам собой сложился. Однако именно из этих мелочей складывается общее отношение клиентов и партнеров к самой компании, из-за таких мелочей восприятие магазина, его имидж в глазах покупателей ухудшаются.

Наряду с впечатлением от телефонного общения, важным аспектом является иВНЕШНИЙ ВИД персонала. Важно не только создать единую униформу, но и учесть все аспекты, которые касаются внешнего вида персонала: макияж, прически, маникюр и даже запахи. Таким образом, если у вас есть стандарт униформы, то прописать стандарт внешнего вида персонала вам будет значительно проще.

Следующим разделом, который формирует отношение покупателя к магазину и сети в целом - это ПОВЕДЕНИЕ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕпродавцов-консультантов. Когда читаешь уже созданные стандарты, кажется, что в них нет ничего особенного и сверхъестественного – зачем же их прописывать? Представьте себе такую обычную ситуацию: руководитель заходит в зал и видит, что три продавца стоят рядышком и активно обсуждают свои личные заботы. Если такое поведение недопустимо и это должно быть отражено в стандартах, иначе начинает действовать принцип: "Если это не запрещено, значит разрешено", что осложняет работу руководителя, потому что он должен бегать, как цербер, и контролировать ситуацию в магазине, каждый раз объясняя новые и новые требования: как и когда подходить к клиенту, можно ли продавцам в присутствии клиента общаться друг с другом, громко разговаривать в торговом зале, облокачиваться на торговое оборудование и кассы, сидеть в торговом зале. Все, что покупатель может увидеть, услышать и почувствовать, создает впечатление о магазине и сети в целом и это должно быть прописано в стандартах.

Следующий большой раздел в стандартах – ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ, который, как обычно, состоит из нескольких обязательных этапов: установление контакта (инициация общения), выявление потребностей и мотивов, вовлечение в продажу (демонстрация либо примерка), аргументация предложенных вариантов, работа с возражениями и этап завершения покупки.

Очень полезно в стандартах приводить примеры конкретных фраз. Это позволит сделать стандарты обслуживания однозначными, контролируемыми и понятными для персонала. Существует мнение, что примеры лучше размещать в отдельном документе – "КНИГЕ ПРОДАЖ", где прописывают различные варианты ответов на возражения, аргументы в пользу разных товаров и тому подобное. Наличие подобной книги - это очень полезно, но и в стандартах, я считаю, должны быть приведены примеры. Если мы задекламировали в стандартах - "продавец задает открытые вопросы на этапе выявления потребностей", то нужно уточнить, что такое "открытые вопросы" и привести примеры.

Когда Вы в качестве покупателя впервые пришли в магазин либо впервые увидели новый товар, то очень редко сразу же в торговом зале принимаете решение о покупке. Именно поэтому важно определить, как должен вести себя продавец в случае ВЫХОДА КЛИЕНТА БЕЗ ПОКУПКИ. От этого этапа зависит многое: вернется или не вернется клиент в наш магазин. В таком случае есть возможность предложить презентационные материалы, проинформировать о новых поступлениях. Некоторые магазины практикуют записывать контакты потенциальных покупателей при помощи анкетирования.

Еще очень важный пункт – поведение персонала во время МАССОВЫХ ПРОДАЖ, когда покупателей становиться значительно больше. Надо понимать, что продавцы не смогут вести себя в этот период точно так же, как и при индивидуальных продажах.

Следующий раздел – РАБОТА С ВОЗВРАТАМИ. Он регламентирован законом. Однако, учитывая то, что наши покупатели не всегда информированы о том, какие у них есть права, продавцы, да и директора магазинов на свой страх и риск, допускают некоторые вольности. В одних магазинах говорят, что есть возможность только обменять товар (ни в коем случае не вернуть деньги), кто-то вообще отказывается разговаривать на эту тему, думая, что так они себя "защищают". Но если компания хочет иметь единый положительный имидж, то этот процесс тоже должен быть регламентирован, чтобы избежать скандалов. Всем известна статистика: покупатель, которого обслужили хорошо, дает от 3 до 5 позитивных рекомендаций, а вот недовольный - минимум 10 отрицател

Вопрос 10. Виды услуг.
В мире наблюдается тенденция к выделению определенных классов услуг, которые отличаются друг от друга, а услуги внутри этих классов имеют схожие проблемы и возможности. При всем разнообразии услуг их можно объединить в несколько групп.

1. По типам существуют следующие группы услуг:

· Производственные: инжиниринг, лизинг, обслуживание оборудования.

· Распределительные: торговля, транспорт, связь.

· Профессиональные: банковские, страховые, консультационные, рекламные.

· Потребительские (массовые): услуги, связанные с домашним хозяйством и проведением досуга.

· Общественные: телевидение, радио, образование, культура.

2. В зависимости от материально-вещественного содержания различают:

· Услуги материального производства, которые связаны с изменением состояния материалов (пошив одежды, строительство жилищ и т.д.).

· Нематериальные услуги, которым присущи неосязаемость, непостоянство качества, неотделимость, несохраняемость (консультационные, юридические).

3. По специфике содержания:

· Создающие новые потребительные стоимости (новые изделия).

· Восстанавливающие потребительские свойства товаров (ремонтные работы).

· Обслуживающие человека (личного характера типа услуг парикмахера).

4. По степени осязаемости различают:

a) Осязаемые услуги, направленные на тело человека (как объект): здравоохранение, рестораны, кафе, пассажирский транспорт.

b) Осязаемые услуги, направленные на товары и другие физические объекты: грузовой транспорт, охрана, прачечные, химчистки, ремонт оборудования.

c) Неосязаемые услуги, направленные на сознание человека: образование, радиовещание, театры, музеи.

d) Неосязаемые услуги с неосязаемыми активами: юридические, консультационные, страхование.

5. В зависимости от характера производителя выделяют:

a) Услуги, предоставляемые людьми: образование, бытовые.

b) Услуги, предоставляемые машинами и механизмами: транспорт, здравоохранение.

6. В зависимости от присутствия клиента во время оказания услуги различают:

a) Услуги, требующие присутствия клиента: услуги косметолога, врача.

b) Услуги, не требующие присутствия клиента: поиск литературы, ремонт бытовых приборов.

7. В зависимости от мотивов потребителя услуг выделяют:

a) Услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека: образование, культура, спорт.

b) Услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций (услуги делового характера, необходимые для нормального функционирования предприятия: транспорт, связь).

c) Услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей: услуги в области борьбы с эпидемиями.

8. В зависимости от мотивов производителя услуг различают:

a) Коммерческие услуги, целью которых является получение прибыли.

b) Благотворительные услуги, направленные на получение определенного социального эффекта.

9. По формам обслуживания:

a) Абонементные, на основе документа, предоставляющего право получить услугу в соответствие с условиями договора сторон (фитнес – услуги).

b) По месту работы, жительства, отдыха.

c) Срочные – осуществляемые в короткий промежуток времени.

d) Самообслуживание – получение услуг без посторонней помощи (стирка белья в прачечной).

10. По принадлежности к той или иной отрасли различают:

a) Услуги здравоохранения.

b) Услуги образования.

c) Коммунальные услуги.

d) Бытовые услуги.

e) Услуги в области недвижимости.

f) Туризм.

g) Информационные услуги.

h) Банковские и другие финансовые услуги и т.д.

Вопрос 11. Сущность и содержание маркетинга услуг (понятие, эволюция развития, особенности).

Для организаций, занимающихся услугами, необходимо понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении и маркетинге.Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение потребностей клиентов. Маркетинг в сфере услуг направлен на оказание помощи клиентам оценить услуги сервисной фирмы и сделать правильный выбор. Но в связи с тем, что клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы, процесс продажи осложняется. Поэтому знание маркетинга услуг помогает фирмам понять, что необходимо продавать, как получить прибыль, каким образом ее часть вновь направить на совершенствование производства и качества обслуживания.
Основными целями маркетинга услуг являются:

· Приоритетная цель – обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности и повышение степени лояльности клиентов фирмы.

· Расширение ассортимента услуг, позволяющее увеличивать долю рынка производителям услуг.

· Непрерывное повышение качества обслуживания, способствующее росту конкурентоспособности фирмы.

· Обеспечение устойчивости тенденции роста рентабельности производства услуг.

Задачи маркетинга услуг производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг. Можно выделить три крупные группы задач маркетинга услуг:

· Повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим существенным для потребителей свойствам услуг.

· Рост конкурентоспособности предприятия сферы услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг.

· Безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экологическую, социальную, экономическую, морально-этическую.

Этапы эволюции маркетинга услуг

Маркетинг услуг до настоящего времени считается относительно новым направлением научных исследований. На ранней стадии изучения маркетинга как теоретической дисциплины (в конце XIX и начале XX столетия) в основном изучались сбыт сельскохозяй-ственной продукции, несколько позже – промышленных товаров. Было принято считать, что возможен маркетинг только физических товаров. Услуги – бухгалтерский учет, банковское дело, страхование и транспортировка – рассматривались теоретиками просто как средства распределения и продажи, а не как товар, который сам по себе нуждается в маркетинге. В начале 1980-х гг. повышению интереса теоретиков к маркетингу услуг способствовали два фактора. Первым было отсутствие регулирования в сфере услуг – транспортной, финансов, медицине и телекоммуникационной, – что вело к ужесточению конкуренции и сделало потребность в маркетинге услуг насущной задачей. Вторым фактором стал ряд конференций на тему маркетинга услуг, которые финансировалась Американской ассоциацией маркетинга и на которых, наконец, собрались вместе теоретики и практики маркетинга услуг с разных берегов Атлантического океана. Среди основных вопросов и концепций, которые активно обсуждались и изучались в этот период, были классификация услуг, характеристики услуг, качество услуг, маркетинг отношений, внутренний маркетинг, потребительская оценка процесса оказания услуг, маркетинг неосязаемых продуктов, работа с персоналом и менеджмент операций в маркетинге услуг, составление графиков процесса обслуживания. Постепенное развитие маркетинга услуг способствовало разработке различных концепций (моделей) услуг. (Эйглие и Лангеарда, Ратмел, Грёнрос, Котлер)

Вопрос 12. Рассмотрите комплекс услуг выбранной Вами организации по ряду классификационных признаков, определите длину, ширину и глубину ассортимента предоставляемых услуг. Покажите структуру предлагаемых услуг в общем объеме продаж.

Ширина ассортимента – это общее количество различных товарных категорий, входящих в ассортимент. Чем шире ассортимент, тем больше вероятности того, что запросы покупателя будут удовлетворены и тем более широкий круг покупателем мы сможем привлечь. Глубина ассортимента – общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории в ассортименте. Чем глубже представлена категория, тем лучше мы сможем угадать потребности нашего покупателя, тем больший выбор мы ему предоставим. Выделяют три характеристики измерения ассортимента - ширину, длину и глубину, которые могут использоваться для его увеличения. Ширина ассортимента определяется количеством имеющихся различных производственных линий. Длина ассортимента определяется количеством видов продуктов, выпускаемых на линиях. Глубина ассортимента определяется количеством модификаций каждого продукта.
Развитие товарного ассортимента является важнейшей функцией маркетинга на предприятии. Оно выражается в умении воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя в изделия и услуги, которые обладают определенной потребительской ценностью, удовлетворяют покупателя и приносят прибыль предприятию.

Вопрос 13. Характеристика услуги как элемента комплекса маркетинга (категории и уровни). (7p) product, price, placement, process, phys.ed., people, promotion

Масштаб маркетинговой деятельности определяется комплексом маркетинга, называемым маркетингом-микс. Маркетинг–микс – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

1. Услуга.Элемент комплекса маркетинга «товар» в сфере услуг представляет разнообразие и полноту оказания услуг, предлагаемых в пределах определенного «пакета» услуг. Набор услуг и их качество должны соответствовать требованиям целевого сегмента рынка и включать дополнительные услуги, послепродажное обслуживание и гарантии.

2. Цена.В сфере услуг ценообразование не только влияет на уровень покупательского спроса, но также сообщает покупателям соответствующие ожидание услуги относительно качества. Это особенно важно для неосязаемых и профессиональных услуг. Поскольку цена – показатель ценности, то предприятие сферы услуг чаще используют ценовую политику, основанную на ценности, а не на издержках.

3. Месторасположения. Данный элемент касается месторасположения и распределения услуг. Решение о привлечении покупателя к фиксированному месторасположению или доставке ему услуги зависит от рынка каждого вида услуг, от цены, затрат и конкуренции. Некоторые услуги поставляются прямо на дом или в офис (например, уборка дома, обслуживание бассейна, репетиторство на дому). Услуги могут быть передвижными, привязанными к месторасположению или представлять собой комбинацию этих характеристик в зависимости от степени отделимости услуги или ее части от места ее выполнения. Каналы распределения услуг включают агентов (например, страховых) и франчайзинговых партнеров (например, сеть ресторанов). Принятие решения о местоположении очень важно для предприятий сферы услуг, так как доступность услуги окончательно определяет успешность компании.

4. Реклама. В сфере услуг используются традиционные методы стимулирования, включающие: рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личную продажу. Однако из-за интерактивной и неосязаемой природы услуг существуют различия в приемах их осуществления.

5. Участники. Данный элемент включает всех людей, которые принимают участие в появлении услуги.
Отношение и действие сотрудников, безусловно, влияют на успех покупки услуги. Также и поведение других покупателей в кинотеатре, ресторане, офисе влияет на оказание индивидуальной услуги.

6. Физическое окружение.Физическое окружение является важной и ключевой характеристикой в комплексе маркетинга услуг, так как услуга неосязаема, ее трудно оценить, и покупатель, в первую очередь находится в контакте с такой частью этого элемента, как здание, оборудование и персонал. Например, «золотая» кредитная карточка, предлагающая наибольший пакет услуг. Качество бумаги, текстовое оформление, шрифт и форма букв влияют на восприятие качества услуг. Авиакомпании известны своей способностью делать услугу узнаваемой, используя неизменное оформление самолетов, графические изображения, способы рекламы и униформу. Физическое окружение овеществляет концепцию услуг. Поэтому задачей маркетологов предприятия сферы услуг является разработка, планирование и контроль элементов физического окружения.

7. Процесс. Данный элемент включает в себя фактически выполняемые процедуры и действия для оказания услуги. Таким образом, процесс отражает то, как координируются все элементы комплекса маркетинга, создавая ценность для покупателя. Недостаточное внимание к процессу приводит к плохому качеству услуг и к потребительской неудовлетворенности. Услуги создаются и поставляются в результате одного или нескольких процессов. В сфере услуг процесс, который создает услугу, важен для покупателя так же, как результат, особенно когда он присутствует во время оказания услуги. Например, качественно выполненное лечение зуба не принесет удовлетворения клиенту, если ему придется долго ждать или врач будет груб во время операции, а офисный персонал не объяснит процедуру лечения и не проявит сочувствия к боли и дискомфорту клиента. Маркетинг и процесс выполнения разделяют ответственность за положительный результат и поддержание соответствующего качества услуги.