Подвиды сценирования

«Разработка будущего» - попытка нарисовать идеальную куртину будущего.

«Маршрутизация технологий»

«Картирование стейкхолдеров».

План маркетингового исследования

Маркетинговые исследования (marketing research) это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей.

Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с производителем с помощью информации, которая используется:

- для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем;

- для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;

- для мониторинга эффективности маркетинговых действий;

- для улучшения понимания маркетинга.

План маркетингового исследования (research design) необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, требующиеся для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога.

Процесс маркетинговых исследований (marketing research process)

В него входят шесть этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для проведения маркетинговых исследований:

- Определение проблемы - включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп.

- Разработка подхода к решению проблемы - этап характеризуется следующим: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами в данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.

- Разработка плана исследования состоит из следующих этапов: Определение необходимой информации. Анализ вторичной информации. Качественные исследования. Сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов). Измерение и методы шкалирования. Разработка анкеты. Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения. Планирование анализа данных.

- Сбор данных- личное интервью, по почте, по тел, интернет

- Подготовка и анализ данных- каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Анализ позволяет получить инф-ю, необходимую для проверки выдвинутых гипотез и соответственно помогает принять правильные управленческие решения.

- Подготовка отчета - ход и результаты маркетингового исследования должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описаны метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы.

3. Современные маркетинговые стратегии

Партизанский маркетинг

Партизанский маркетинг (1983 г. американский маркетолог Джей Конрад Левинсон, создатель образа "ковбоя Мальборо")

Эффективность традиционной рекламы в России снижается, потому что ее стало слишком много. Информационная конкуренция вынуждает компании искать иные способы воздействия на аудиторию, и маркетологи все чаще применяют "партизанский маркетинг" — традиционное рекламное оружие мелкого и среднего бизнеса и новичков рынка.

В своих книгах Левинсон приводит 100 различных приемов партизанского маркетинга, общая черта которых – дешевизна. Самыми распространенными из них считаются шоковый (или эпатажный) маркетинг, life placement ("размещение в жизни") и вирусный маркетинг, когда информацию о продукте распространяют сами потребители или же подсадные утки.

Особенно эффективен этот способ, когда маркетологам надо достучаться до молодежи. На эту аудиторию хорошо воздействует один из самых популярных в мире видов партизанского маркетинга — эпатажный. Именно он помог сети салонов сотовой связи "Евросеть", созданной в 1998 г., достичь оборота примерно в $2 млрд. Почти мгновенную известность компании обеспечил слоган "Евросеть", "Евросеть", цены просто ох…ть". Затраты на эту рекламу не превысили $10 000, а продажи за год работы сети выросли в 2,5 раза.

Еще одним распространенным приемом является вирусный маркетинг с использованием подсадных уток (в англоязычной терминологии — ambassador). Внимание людей к определенному товару привлекают внешне независимые консультанты. Это могут быть люди в магазинах, собеседники на тематических форумах в Интернете или персоны, которым потребитель хочет подражать.

У российских маркетинговых "партизан" есть и собственные достижения. Например, промоушн с помощью судебных исков. Судебные иски действительно используются для привлечения внимания к марке или компании. Но есть и риск: участие в заведомо проигрышном деле может негативно отразиться на имидже.

Впрочем, все виды партизанского маркетинга достаточно рискованны. Неудачная шоковая реклама может убить не только рекламируемый брэнд, но всю категорию товара, к которой он относится. Использовать такие приемы можно лишь компаниям без сложившейся репутации. Опасно для компании и разоблачение подсадных уток: если оно происходит раньше времени, лояльность к марке резко падает.

Но и, конечно же, всегда есть опасность, что люди не поймут "фишку" или их окажется немного.

Доверительный маркетинг

Доверительный маркетинг основан на получении и дальнейшем расширении «разрешения» потенциального (или действующего) клиента на совершение определенных маркетинговых действий.

Концепция доверительного маркетинга принадлежит Сету Годин, который и описал ее в одноименной книге.Сет Годин известный интернет-маркетолог, поэтому его рекомендации относятся к интернету, хотя их можно легко применить и в любых других областях.

Сенсорный брендинг

Сенсорный брендинг - представляет собой процесс создания потребительского опыта общения с брендом, предполагающий вовлечение в процесс коммуникации всех органов чувств потребителя.

Эффективность комплексного воздействия на несколько органов чувств человека поразительна. Использование сенсорного брендинга в кампаниях по продвижению бренда ведёт к значительному повышению уровня лояльности потребителей. Благодаря глубокой эмоциональной связи между брендом и потребителем, последний будет пользоваться товарами или услугами компании неоднократно, не обращая внимания на аналогичную продукцию конкурентов.