Дополнительные функции.

1. Установление связей с органами государственной власти и предоставление им всей необходимой информации;

2. Установление связей с потенциальными инвесторами и предоставление им все необходимой информации;

3. Привлечение спонсорских средств на различные мероприятия.

2. Основные функциональные обязанности и задачи пресс-секретаря при взаимодействии со СМИ.

Функции пресс-секретаря:

1. Руководство деятельностью Пресс-службы;

2. разработка стратегии информационной политики пресс-службы;

3. сопровождение первого лица компании;

4. по договоренности с руководителем компании может выступать от его имени, публично озвучивать мнение всей компании;

5. осуществление сотрудничества с другими пресс-службами, с различными СМИ, органами власти и т.д.;

6. формирование пула «доверенных» СМИ и журналистов;

7. организация интервью руководителей со СМИ;

8. освещение мероприятий, проводимых компанией в СМИ;

9. постоянное информирование СМИ о деятельности компании;

10. организация мероприятий для прессы;

11. подготовка информационных материалов и статей;

12. редакция публичных речей руководителя компании;

13. организация и проведение пресс-конференций, встреч, брифингов;

Взаимодействие со СМИ:

1. Освещение мероприятий проводимых организацией в СМИ.

2. Постоянное информирование СМИ о деятельности организации (организационные изменения, участие членов компании в форумах, сотрудничество с органами власти).

3. Организация совместно со СМИ общественных акций, подготовка программ на ТВ и радио.

4. Сотрудничество со специализированными изданиями (можно договориться о том, чтобы компании предоставляли отдельную полосу в газете).

5. Организация брифингов, пресс-конференций.

6. Формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий.

7. Формирование круга "доверенных" журналистов, которые будут постоянно сотрудничать компанией.

8. Подготовка информационных материалов и имиджевых статей, касающихся деятельности организации.

9. Организация интервью руководителя компании или руководителей программ для СМИ (перед публикацией интервью в газете необходимо его прочитать и исправить обнаруженные ошибки).

10. Отслеживание (мониторинг) всех материалов, вышедших в СМИ. Создание архива.

11. Формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ своего региона.

12. Сотрудничество с отделениями Союза журналистов в своем регионе.

13. Сотрудничество с пресс-службами, департаментами по связям с общественностью органов власти в регионе.

14. Сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций.

15. Написание статей в газетах и журналы (по мере необходимости).

16. Выпуск собственного печатного издания.

17. Участие в создании фирменного стиля, собственной рекламной продукции (бланки, визитки, плакаты, сувенирные календари, буклеты, брошюры и т.д., и т.п.).

3. Базовые пресс-документы

Две группы PR-документов: внутренние (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.) и внешние (пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры). Перед подготовкой PR-документа необходимо определить: предмет материала (о чем?); ключевые идеи; объем и формат будущего материала; назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать); целевые аудитории; временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

Базовые PR-документы в отношениях со СМИ

Пресс-релиз

- основной PR-документ во взаимодействии со СМИ. Для подготовки необходима НОВОСТЬ.

Характеристики новости:

1. Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.

2. В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.

3. Новость должна быть актуальной.

4. Новость должна быть общественно значимой

5. Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

Приемы усиления новости:

1. привязка в «круглой» дате (реальной (100-летие МХАТ) и придуманной (50милионный гамбургер));

2. привлечение в качестве экспертов влиятельных людей и лидеров мнений;

3. привязка к общественно-значимой проблеме.

Структура: 1-2 страницы, информативный заголовок, первый абзац выражает главную мысль и отвечает на вопросы (Кто, что, когда, где, почему, как?). Информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. Нужно использовать цитаты. Пресс-релиз может быть о прошедшем мероприятии, так и будущем. В левом верхнем углу указываются реквизиты и контакты. Интервал между строчками -2. Стиль пресс-релиза должен соответствовать изданию.

Информационное письмо (backgrounder) - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Бэкграундер не несет характер новости, не используется в рекламных целях, информация воспринимается как сведения "из первых рук.

Структура: 1) Заголовок, ясно дающий понять тему материала; 2) История вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера; 3)Развернутые сведения о предмете вашего материала (основная часть).

Цель - информировать и отвечать на возможные вопросы. Удачный бэкграундер - это расширенный ответ на возможные вопросы. Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом.

Фактическая справка (fact sheet) - содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах, занимает 1-2 страницы, содержит большое количество финансовых и технических сведений, таблиц, графиков,

Биография - это основная фактическая информация о конкретном человеке.

Заявление для прессы - предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. Может быть в форме открытого письма.

Пресс-кит. Основная задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.Минимальный набор документов для пресс-кита включает: пресс-релиз;информационное письмо или фактическую справку;один или несколько из следующих материалов (брошюра, корпоративное издание,годовой отчет, биография с фотографиями), а также может включать: программу мероприятия,список почетных гостей,заявление для прессы,вырезки из газет,интервью с основными действующими лицами,занимательную статью (feature),историю из жизни (case story).

Занимательная статья (feature)

Занимательная статья - это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья обычно строится по схеме: описание - объяснение - оценка, - и служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме. Такие материалы могут быть подхвачены СМИ, если они не банальны и несут в себе нужный читателям опыт.

Случай из жизни (case story) - рассказ о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации.

Авторская статья (by-liner) - это такая статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя.

Обзорная статья (round-up article) – обзор одной из сфер экономической или политической жизни общества (например, статья по страховому рынку).

Интервью. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области. Виды интервью: 1) интервью-монолог (гостю задается 1 главный вопрос и он дает на него долгий расширенный ответ); 2) интервью-диалог - беседа в вопросах и ответах; 3) групповое интервью – дискуссия; 4)интервью-зарисовка (более активная роль журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свою точку зрения, делает исторические отступления, представляет собеседника и т.д.).

4. Основные виды корпоративных PR-документов

Корпоративные издания - предназначены для информирования определенных, достаточно узких целевых аудиторий (сотрудников компаний, членов профессиональных и общественных организаций, фэн-клубов и др.).

2 типа изданий: 1. издания по вертикали (они адресованы сотрудникам от руководства); 2.издания по горизонтали (распространяются определенными группами с общими интересами).

Издания вертикального способа распространения включают:

1. издания различных ассоциаций, гильдий для своих членов;

2. издания общественных организаций и политических партий для своих членов; такие издания информируют о деятельности организации, укрепляют лояльность по отношению к ней и привлекают новых членов;

3. газеты и журналы компаний (например, "Я - пивной фанат "Балтики").

Издания горизонтального способа распространения:

1. информационно-рекламные бюллетени. Такие издания готовятся в целях привлечения новых клиентов - например, отелями для своих клиентов, авиа- и железнодорожными компаниями для пассажиров, фэн-клубами для своих членов, - а также для информирования общества о своей деятельности палатами парламентов ("Passport to the new world" журнал "Аэрофлота", "Парламентская газета");

2. издания профессиональных групп. Они объединяют людей, связанных общей профессиональной деятельностью (например, журнал "Кадровик" - издание для специалистов по управлению персоналом, газета "Рекламный мир" - для профессионалов в области рекламы).

Корпоративные газеты и журналы

Основные цели корпоративного издания:

1. создание корпоративного духа, ощущения, что компания - это одна большая "семья";

2. информирование служащих о деятельности компании, ее успехах и проблемах;

3. разъяснение основных решений руководства;

4. рассказ о лучших рядовых работниках предприятия и менеджерах;

5. обратная связь со служащими за счет писем редактору корпоративного издания.

Прежде чем приступить к работе над корпоративным изданием, PRспециалист формулирует ответы на следующие вопросы:

1. Какова цель: информировать, убеждать, развлекать?

2. Каково количество информации? Если информации много, то издается целый журнал, если не очень то можно остановить выбор на газете или специально оформленном листе формата А4.

3. С какой периодичностью необходимо выпускать корпоративное издание, чтобы достичь поставленных целей?

Типовая структура корпоративного издания выглядит так:

1. информация о деятельности организации и руководства;

2. репортажи о лучших работниках, рассказ о системе бонусов и поощрений, юбилеи сотрудников и др.;

3. общественная жизнь, рассказы о культурной жизни, здоровье, то есть все то, что будет всегда интересно (например, цикл статей о садоводстве в период дачного сезона);

4. интервью с руководителями и работниками организации;

5. колонка редактора или президента компании (место официальных заявлений);

6. письма рабочих и служащих компании (обратная связь).

Базовые документы при общении с партнерами и клиентами

Брошюры. Цели: информировать целевую аудиторию об организации;подробно описать преимущество ее (организации) товаров и услуг или вида деятельности;предоставить контактные телефоны, по которым можно будет получить более подробную информацию. Ключом к успешности брошюры является грамотное сочетание текста и хорошего дизайна, точно соответствующих теме брошюры и предпочтениям целевой аудитории.

Флаеры - это небольшие красочно оформленные информационные сообщения. В них содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг.

Годовой отчет – важнейший документ, представляющий основные данные о деятельности компании за прошедший год. Он состоит из двух основных частей:сведения о финансовой деятельности;общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.

ЦА:акционеры, партнеры и клиенты, инвесторы, сотрудники компании, СМИ.

Содержание годового отчета крупной компании состоит из следующих разделов: 1. общая часть годового отчета; 2.письмо (заявление) директора компании; 3. подробное описание компании, включающее сведения о сфере деятельности, предприятиях, представительствах, месте на рынке; 4. письмо акционерам, рассказывающее о достижениях компании и перспективах на будущее; 5. информация о социальной роли компании (условия труда, экология, благотворительная деятельность); 6. финансовая информация.

5. Основные виды пресс-мероприятий: характеристика, особенности планирования и проведения

Выбор даты должен учитывать: 1.День сдачи еженедельников в печать или время выхода передачи в эфир; 2. Проведение других значимых мероприятий для прессы иными ньюсмейкерами.

Пресс-конференция - организованная встреча журналистов с представителями компаний, организаций или отдельными персонами. Это встреча представителей компании со СМИ с целью информирования общественности по актуальным вопросам. Пресс-конференции организуются с целью предоставления СМИ проблемной и комментирующей информации; характеризуются возможностью получения информации из первых рук, проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

Брифинг. Продолжительность – до 45-60 минут, предполагается преимущественно монологическое выступление представителя организации с небольшим количеством вопросов. Чаще назначение брифинга – отчет о проделанной работе.

Пресс-тур – поездка в какое-либо место группы журналистов, организуемая для того, чтобы получить в СМИ отклики журналистов. Экскурсия, организованная для журналистов, с целью привлечения внимания к региону, проекту, заводу-производителю или предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом.

Презентации - журналисты получают возможность не только услышать о чем-либо, но и «потрогать руками» это, т.е. дополнить слуховую информацию осязательной. Журналист получает возможность ознакомиться, например, с продуктом раньше, чем это сделает потребитель.

Дегустация- часто сопровождает презентацию. Особенность – добавление вкусового компонента в общую информационную картину.

Тесты - журналисты получают возможность проверить на себе действие тех или иных товаров или услуг организации, как правило, связанных с техникой. Например, драйв-тест – когда журналист становится на короткое время водителем, опробующим автомобиль с точки зрения потребителя

Организация мероприятий для прессы:

1. Организация специальных мероприятий для прессы и информационное сопровождение (пресс-брифинги, пресс-конференции, пресс-ланчи, презентации): разработка креативной концепции мероприятия;подготовка сценария мероприятия;подбор площадки;техническое обеспечение мероприятия;кейтеринговое обслуживание;полное взаимодействие со СМИ;мониторинг публикаций;предоставление отчета.

2. Пресс-поддержка мероприятий, намеченных компанией-заказчиком:подготовка и адаптация информации для прессы (анонса, приглашения, пресс-релиз, пресс-кит);приглашение журналистов на мероприятие;работа со СМИ во время мероприятия;инициирование публикаций;мониторинг публикаций;предоставление отчета.

3. Организация совместных проектов с целевыми СМИ:проведение совместных культурно-развлекательных мероприятий (вечеринки, круглые столы, мастер-классы), направленных на привлечение целевой аудитории с последующим освещением события в прессе;долгосрочное сотрудничество с издательскими домами и отделами маркетинга целевых СМИ;организация совместных специальных фотопроектов, конкурсов, розыгрышей призов, упоминаний экспертных мнений.

4. Организация пресс-туров:разработка информационного повода, программы пресс-тура, определение пула целевых изданий и журналистов;непосредственная организация пресс-тура: трансферты, размещение, развлекательная программа;работа с журналистами, согласование публикаций на выходе, мониторинг и предоставление отчета.

Как правильно оценить результаты? Как оценить успешность мероприятия для СМИ?

1. Количество аккредитованных и посетивших мероприятие СМИ

2. Количество и тональность заданных вопросов

3. Количество и качество материалов, вышедших по итогам мероприятия в СМИ

4. Количество обращений за комментариями, экспертной оценкой после мероприятия

6. Специфика разработки веб-сайта компании как канала коммуникации с целевыми аудиториями

Веб-сайт представляет собой совокупность электронных документов, размещенных в сети Интернет, обладающих электронным адресом.

Стиль сайта определяют:

1. Шрифт;

2. абзац - желательно, чтобы преобладал какой-нибудь один из видов выравнивания на страничке, например, публикация сделана с отступом от левого края и выравниванием влево.

3. цветовая схема web -сайта - она начинается с выбора тех трех цветов страницы, которые используются для представления обычного текста, ссылок и посещенных ссылок. Помимо этого, цветовая схема веб-сайта должна отражать общий фирменный стиль.

4. графическое оформление сайта - во-первых, оно должно укладываться в общую цветовую схему; во-вторых, должна быть продумана общая концепция графического оформления.

5. навигация по сайту - именно она не дает посетителю запутаться в контенте (содержимом) веб-сайта.

Правила сетикета (сетевого этикета): внимательность к пользователям старых систем; простой и быстрый доступ к содержанию и информации и т.д.

Основная цель создания веб-сайта помимо простого информирования - создать у посетителя запоминающийся и привлекательный образ фирмы.

Спектр выполняемых задач довольно широк и обычно включает в себя: рекламирование, продвижение торговой марки компании и/или ее товаров; расширение системы связей с общественностью; обеспечение потребителей, партнеров, акционеров, рекламных агентов наиболее полной и насущной информацией о товарах, услугах и фирме; обеспечение информационной пред- и послепродажной поддержки потребителей; обеспечение прямых продаж; обеспечение продаж между фирмами; организация канала распространения продукции (в случае возможности ее распространения по каналам Интернета).

С точки зрения маркетинга, веб-сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории, главное маркетинговое послание фирмы в сети Интернет.

Таким образом, типичными причинами создания веб-сайта являются:

1. Расширение аудитории за счет привлечения Интернет-пользователей

2. Обеспечение клиентам дополнительного сервиса

3. Предоставление информации о компании всем заинтересованным лицам

4. Промоушен краткосрочного маркетингового предложения

5. Обеспечение информацией работников удаленных офисов

Раздел 13. КОНСАЛТИНГ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1. Специфика консалтинговых услуг в области связей с общественностью

Управленческий консалтинг (management consulting) – предоставление независимых советов и помощь по вопросам управления, включая определение и оценку проблем и/или возможностей, рекомендации соответствующих мер и помощь в их реализации.

*Определение Европейской Федерации ассоциаций консультантов (FEACO)

История развития консалтинга

Исторически первым видом внешних профессиональных консалтинговых услуг были юридические (адвокатские, нотариальные и т.д.). Менеджмент-консалтинг (управленческий консалтинг) как консультирование в области экономики и управления стал развиваться в конце XIX века.

Предпосылки появления управленческого консультирования:

- поиск новых средств повышения эффективности производства со стороны предпринимателей

- попытки некоммерческого приложения своих способностей и знаний специалистами управления

- логика развития организационной науки

1889-1891 – деятельность Ф.У.Тейлора (эксперименты по эффективности организации труда и систем мотивации на сталелитейных заводах) – одного из первых профессиональных консультантов в области менеджмент-консалтинга и основателя школы научного менеджмента

1914г. – в Чикаго открыта первая фирма по менеджмент-консалтингу «Служба исследований бизнеса» (“Business Research Services”)

20-30гг. – возникновение и развитие консалтинговых фирм в Европе (Англия, Германия)

40-50гг. – в др. регионах мира (Азия, Африка, Л. Америка)

с 1987г. – развитие управленческого бизнеса в России

3 «волны» развития консалтинга

1-я «волна»: консультанты – бывшие предприниматели, управленцы, достигшие успеха в бизнесе и по разным причинам уже отошедшие от дел, но сохранившие деловую активность. Передавали свой опыт более молодым руководителям и бизнесменам. С ускорением темпов общественного развития их методы и опыт постепенно устаревали, возникла потребность в профессиональных консультантах.

2-я «волна» (50-60 гг.) – «золотой век консалтинга»: послевоенное развитие экономики, специализация по конкретным управленческим проектам: консультирование заключалось в приспособлении и/или трансформации типовой системы к специфическим условиям конкретного клиента (с учетом масштаба организации, персонала, типа производства и т.п.). Консультанты – самые разнообразные: университетские преподаватели, исследователи, управленцы, специалисты узкой направленности.

Кризис узкоспециализированного подхода породил спрос на подход системный, комплексный.

3-я «волна» (настоящее время): консультирование – методическое обеспечение решения проблем корпораций. Консультанты – социологи, психологи, менеджеры, экономисты.

Следует отметить особенность сформировавшегося в России в дореформенные годы понятия «управленческое консультирование». Этот термин был перенесен из зарубежной литературы не экономистами, а социологами и психологами. Именно они, начиная с 70-х гг., стали употреблять его в теоретических работах, а также (что более важно) применять западную методологию и понятийный аппарат консалтинга на практике. Произошло это по той причине, что хотя на Западе консалтинг – в основном деятельность экономистов, но в Советском Союзе экономика не была рыночной. Однако психологи и социологи, профессиональная деятельность которых возобновилась в СССР в 60-е гг. после перерыва, вызванного идеологическими и политическими причинами, могли более свободно переносить в советскую действительность методы и инструментарий западных консультантов, так как объектом их профессиональных интересов являются люди, а различия между людьми разных стран всегда меньше, чем между экономическими процессами. В силу этого в российском дореформенном понимании закрепился термин «управленческое консультирование», который трактовался как предоставление советов и рекомендаций в области управления людьми вообще.

Дженералист – от англ. общий, консультант универсального типа, разбирающийся в общих проблемах управления, который не зависит от того, что является объектом управления. Иногда называют универсалами.

Дженералисты консультируют на основе знаний о законах управления вообще, специалисты на основе знаний в конкретных областях управления и экономики (финансы, стратегическое планирование и т.д.). Это противоречие послужило развитию методологии консалтинга.

Специалисты стали осваивать общие законы управления людьми, чтобы иметь возможность применить их для внедрения своих профессиональных идей и рекомендаций в практику менеджмента клиентской организации. Дженералисты разрабатывают методологии такого внедрения. В результате развития этих двух тенденций большинство консультантов в развитых странах работают по Т-образной схеме.

Методологическим основанием деятельности профессиональных консультантов является владение знаниями о процессах управления в целом и навыки взаимодействия с клиентом ( процессное консультирование), а экономическая или управленческая специальность выражает ту область конкретных знаний, которая предлагается клиенту и внедряется в его организацию.

Термин «процессное консультирование» введен в конце 60-х гг. Эдгаром Шейном, этот термин стал прорывом в области методологии консалтинга. Процессное (соучаствующее) консультирование предполагает, что консультант вырабатывает свои советы и рекомендации в процессе взаимодействия и обмена идеями с клиентом.

Цель этой сферы деятельности – создание в глазах общественности положительного и вместе с тем специфического, отличающегося от конкурентов образа (имиджа) товара или фирмы.

Консультанты по отношениям с общественностью приглашаются для того, чтобы сформировать запоминающийся положительный образ фирмы, способствующий созданию благоприятной внешней и внутренней среды для ее функционирования.

Консалтинговые услуги по отношениям с общественностью оказываются в таких областях, как общее управление, администрирование, социально-экономические исследования и прогнозирование. Вместе с тем они могут консультировать и в других областях в той мере, в какой они связаны с имиджем фирмы.

2. Современные тенденции сосуществования и синтеза внешних и внутренних консалтинговых структур

Функции систем внутреннего консультирования те же, что и у внешних консультантов - квалифицированная помощь в решении управленческих задач.

Внешние – это независимые консультационные фирмы или индивидуальные консультанты, оказывающие услуги клиентам на основе соответствующего договора.

Внутренние – это специалисты, занятые в штате организации (аналитическая, «штабная» подсистема организации).

Внутренние консультанты

Достоинство внутренних консультантов - знают хорошо свою организацию.

Недостатки:

1) им платят постоянную зарплату, тратят деньги на обучение;

2) не подвержены внешней критике, ошибки, которые они делают, редко обнаруживаются;

3) нет постоянно возобновляемого опыта работы в другой организации;

4) внутреннему штату может не хватать удовлетворительных навыков и инновационного отношения при выполнении трудного проекта.

Внешние консультанты

Достоинства:

1) большой опыт работы в разных организациях;

2) выплачивается гонорар за конкретный проект (сокращаются расходы на обучение).

Недостатки

1) нет знаний о конкретной организации;

2) «чужие» (психологический аспект).

Преимущества консультантов перед менеджерами:

1) независимость, непредвзятость взглядов;

2) широкий кругозор, обладание информацией в различных областях менеджмента в большей степени (так как меньше загруженности проблемами текущего управления);

3) ориентация на широкое изучение и перенос опыта других организаций.

Служба внутренних консультантов

- создаются для оказания консультационных услуг другим подразделениям организации;

- функционируют в различных частях организационной структуры

- не имеют права вмешиваться в дела в качестве совещательного органа по указанию руководителя организации

- являются функцией центрального аппарата

Современные тенденции

За последние годы число служб внутренних консультантов заметно увеличилось. Берут на себя выполнение многих типов заданий, которые ранее давались только внешним консультантам (крупные корпорации, правительственные ведомства).

Службы укомплектованы специалистами и работниками универсального типа, которые имеют опыт работы во внешних фирмах.

Быстрый рост внутреннего консультирования – это признание силы консультативного подхода.

Достоинства:

1) доступность в любое время;

2) глубокое знание всех оттенков внутренних дел организации, стиля работы, управления, культуры, следовательно, быстрое реагирование и ориентирование в любой рабочей ситуации;

3) конфиденциальность (безопасность);

4) если много работы в организации, внутренний консультант стоит на 30-50% дешевле (сокращение накладных, дорожных и других расходов).

Независимость

Служба внутреннего консультирования, которая имеет низкий статус, лишена доступа к высшему руководству, консультанты используются для всего, что приходит в голову руководителю, не определены роли обязанности консультантов и руководства, а также служба не может решать межфункциональные проблемы на высоком уровне и ее рекомендации не будут пользоваться авторитетом и доверием.

Сочетание внутреннего и внешнего консультирования

(совместные группы):

- уменьшает расходы;

- помогает быстро узнать организацию ( для внешних);

- облегчает выполнение задания;

- предложения одобряются внутренними консультантами (нет «взгляда со стороны»);

- внутренние консультанты определяют круг полномочий для внешних, составляют списки для отбора, выбирают, ведут переговоры об условиях контракта, обсуждают рекомендации, контролируют процесс выполнения заданий;

- внутренние консультанты вовлекаются во внешнее консультирование (как следствие, повышение компетентности и доверия).

Таблица: Сравнительные характеристики внутренних и внешних консультантов

На основании приведенных в таблице характеристик можно сделать вывод, что основным недостатком внутреннего консультанта является его определенная зависимость от руководства компании и компании в целом. Для того чтобы преодолеть этот недостаток, необходимо сделать внутреннего консультанта максимально независимым. Этого можно добиться, выделив систему внутреннего консультирования в отдельную бизнес-единицу в рамках компании. Такая децентрализация также окажет положительный эффект на работу внутренних консультантов с внешними организациями.

Раздел 14. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ КАМПАНИЙ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1. PR-кампания: понятия и ключевые элементы

PR–кампания– это комплексное, многократное использование PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.
Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии.

PR-кампании соединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. Практически все PR-кампании проводятся по следующей схеме:

· Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования;

· Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемное дерево;

· Демография - Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик;

· Психография - Анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним;

· Постановка цели (чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов);

· Знание. Отношение. Поведение. Разработка общей стратегии кампании (какие средства мы будем использовать);

· Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов. Формулировка сообщения, которое мы хотим передать;

· Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные интервью);

· Осуществление кампании;

· Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов);

Этапы PR-кампании:

Этап 1. Подготовка - определение проблемы.

1.1.Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему.

1.2. Идентифицирование групп, которые должны стать целевыми. Все организации имеют связи с определенными стандартными группами. Определение приоритетных групп, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.

Этап 2. Планирование и программирование.

Информация, собранная на первом этапе позволяет установить цели и задачи PR- кампании. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос:
«Что мы должны изменить, сделать или сказать с учётом того, что нам стало известно о ситуации?»
Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей:

. Позицирование PR – объекта, товара и/или услуги;

. Возвышение имиджа;

. Антиреклама (или снижение имиджа);

. Отстройка от конкурентов;

. Контрреклама (или «отмыв»).