Качественные методы исследования массовой коммуникации

Качественные методы изучения средств массовой коммуникации - это комплексные методы исследования, подробно выявляющие не статистические количественные закономерности, а реальное содержание перцептивных и мотивационных аспектов восприятия информации.

Виды:

- Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает не заполнение формальной анкеты, а получение от респондента развернутых ответов на вопросы. Беседу проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу. Интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования.

- Экспертное интервью представляет собой беседу на определенную тему между подготовленным специалистом (модератором) и экспертом. В качестве экспертов отбираются специалисты, которым хорошо знакомы специфические стороны изучаемого явления.

- Фокус-группу можно определить как групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или конкретном объекте, направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или восприятия того или иного объекта, выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении и может продолжаться от одного часа до четырех часов. Является базовым групповым истодом качественного анализа.

- Наблюдение - метод сбора информации, при котором происходит направленное, непосредственное визуальное, слуховое восприятие (прослеживание) и регистрация значимых для исследования ситуаций, фактов, подвергающихся контролю и проверке. Наблюдение позволяет фиксировать события и элементы человеческого поведения в момент их совершения.

Эти методы определенным образом позволяют:

1) преодолеть субъект - объектную дихотомию естественнонаучной парадигмы исследования, используя как субъективное, так и объективное познание;

2) преодолеть дискретность информации, получаемой количественными методами, т.е. достичь целостности в описании и понимании изучаемого явления.

3) получить информацию, соответствующую категориальному аппарату, используемому индивидом при восприятии и оценке информации;

4) достичь углубленного понимания исследуемых явлений, не ориентируясь на массовый сбор данных;

5) представлять результаты и давать практические рекомендации в доступной, понятной для заказчика форме;

6) получать богатый объем данных быстрее и дешевле, нежели традиционными количественными методами.