Основы нейминга. Место нейминга в рекламной коммуникации

Нейминг — это процесс разработки названия фирмы, бренда (торговой марки, товарного знака). Задача нейминга — создать уникальное название учитывая: методики образования слов в языке; позиционирование и уникальное товарное предложение фирмы или товара; восприятие имени на уровне ассоциации определенных звуков (психолингвистические аспекты); возможность хорошо запомниться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой или товаром; удобство использования названия в рекламе; возможность регистрации названия в качестве товарного знака на территории, где планируется использование названия и многие другие, не менее важные, параметры. Имя – первый элемент любого контакта товара с потребителем, а создание имени – начальный этап развития бренда. Таким образом, процесс разработки имени, названный английским словом "нейминг" (naming), является важным творческим процессом, а не конвейерным производством. Название, прежде всего должно помочь новому продукту выделиться на фоне конкурентов и обеспечить создание собственной ниши на рынке. Для этого нужно оценить уже существующие наименования, продвигаемые конкурентами. При этом многие российские компании склонны приступать к созданию имени с предварительной оглядкой на конкурентов и действовать по их подобию. Этим же в свое время страдали и западные фирмы. Человеческое сознание устроено так, что лучше всего запоминается уникальное, творческое, чувственное и выделяющееся из общей массы. Кроме того, название должно вызывать доверие у будущих покупателей или потребителей услуги, создавать долговременные позитивные ассоциации. Выбранное название должно стимулировать креатив, служить источником вдохновения для рекламных и маркетинговых кампаний, потому что именно на названии обычно строится вся рекламная стратегия с ее слоганами и посланиями. Название должно усиливать позиционирование продукта, при этом не стоит забывать о создании положительных эмоциональных ощущений.

Итак, названия брендов должны: передавать сущность продукта, подчеркивать его уникальность; захватывать внимание потребителя и работать на стимулирование вдохновения; звучать так, чтобы соответствовать имиджу бренда; быть простыми для запоминания; создавать визуальный образ и порождать звуки, запечатлевающиеся в памяти потребителя; внушать доверие, вызывать положительные эмоции.

Алгоритм поиска нужного названия.

1. определение потенциального потребителя, описание ц.а.
2. ассоциативные эксперименты.
3. поиск близких по нужному направлению слов в существующей лексике.
4. развитие найденных слов в сторону несуществующих с помощью словообразовательных способов языка.
5. отбор из перечня найденных слов по лингвистическому, ассоциативному признаку, имеющих право на существование.
6. тестирование потенциальных потребителей на восприятие нового имени.
7. проверка имени на патентную частоту.