Основные проблемы оценки эффективности PR-компании.

Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлемого инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR.

На начальном этапе оценки эффективности достаточно не просто установить PR-цели и задачи, т.к. всегда очень трудно провести границу между непосредственно PR-деятельностью и PR-программами (например такими, как распространение информационных сообщений, организация и проведение специально подготовленных событий и т.д.) от маркетинговых коммуникаций (например, деятельность по продвижению мест продаж, программы скидок, демпинговая политика и другая пересекающаяся деятельность) и от рекламных акций (оплачиваемая реклама в прессе, радио и на телевидение и т.д.).

При оценке основных итогов и последствий PR достаточно сложно оценить поведенческие изменения, т.к. трудно установить причинно-следственную связь. Чем более специфицирован желаемый результат и чем более сконцентрирована PR-программа, нацеленная на конечный результат, тем легче оценить изменения в поведении в результате применения PR-технологий. Например, если целью PR-программы является увеличение денежных средств, поступающих в некоммерческую организацию, и если после проведения PR-кампании можно заключить, что действительно увеличилось финансирование, то это значит, что при помощи PR-технологий удалось повлиять на поведение людей, изменив его в нужном направлении.

При оценке бизнес и организационных последствий (итогов) необходимо соотносить PR-последствия (конечные итоги) с желаемыми бизнес и/или организационными итогами. Данные цели достаточно трудно достичь, они требуют четкого определения того, что должно быть достигнуто посредством PR-программ во взаимосвязи с тем, что хочет достигнуть организация в целом.

6.Понятие медиапланирования. Основные составляющие медиа плана.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, скольких потенциальных потребителей достигнет сигнал, каково будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов не более 10-15% своего обще­го рекламного бюджета. Остальные 85-90% средств расходуются рек­ламодателями на размещение этих рекламных материалов в средствах массовой информации.

Процесс формирования системы каналов доставки рекламных по­сланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиапланирование. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных пока­зателях. По современным представлениям большая часть таких пока­зателей базируется на концепции охват /частота.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия:

Медиа-канал (медиа-категория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения спосо­ба передачи информации и характеризующихся одинаковым типом вос­приятия их аудитории (пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п.)

Медианоситель (рекламный носитель) - это конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рек­ламное сообщение. Например: медиаканал — телевидение, медианоси­тель — программа «Кто хочет стать миллионером?» телеканала ОРТ.

Медиаплан — это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведен­ного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых оценивается расчетным путем по комплексу целевых показа­телей.

Главными за­дачамимедиапланирования являются:

Прямая задача — определение такой схемы размещения реклам­ных материалов, при которой достигаются необходимые (плано­вые) показатели охвата целевой аудитории и распределения час­тот экспозиции рекламных носителей. Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко.

Обратная задача — определение такой схемы размещения рек­ламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной. Такая постановка задачи на практике является более типичной, хотя не имеет абсолютно корректного решения.

Медиа планирование - совокупность решений и действий, направленных на эффективное донесение рекламной информации до представителей ЦА

Этапы медиа планирования:

1) Постановка целей: стратегические (3-5 лет)/ тактические (до 1 года)/ среднесрочные – оперативные. (какую - аудиторию хотим охватить, хотим ли добиться запоминаемости?)

Требования к целям: д.б. достижимы, измеримы, конкретность по срокам,

2) Определение медиа – стратегии: где размещать, как часто

анализ ЦА (описать их медиа-предпочтения, какие каналы предпочитают)

анализ конкурентов (= анализ рекламной активности конкурентов) SOV - какие конкуренты где и как размещаются

определяем медиа-стратегию

охват 70% ЦА

частота в течение рекламного периода ( ех. 50 раз за 6 месяцев)

3) Медиа тактика

- конкретный выбор канала

- бронирование

- оценка стоимости

Основные задачи при разработке медиа стратегии

I.. Достижение заданной частоты

II. Оптимизация бюджета

III. Минимализация «пустого» охвата

Средства распространения рекламы:

1) реклама в прессе;

2) печатная (полиграфическая) реклама;

3) экранная реклама;

4) реклама на радио;

5) наружная реклама;

6) рек­лама в компьютерных сетях;

7) другие средства рекламы.

Охват (R) - количество представителей ЦА, проконтактировавших хотя бы 1 раз с рекламным сообщением в течение рекламного периода.

Частота (Fr) - количество контактов с рекламным сообщений, приходящееся на одного представителя ЦА

Рекламный период (Т) - время реализации РК

Рейтинг (Rtg) - соотношение числа телезрителей, смотрящих конкретный канал или передачу и потенциальных телезрителей

Rtg = смотрят в данный момент/ все

Все - HUT = потенциальные телезрители (у которых есть ТВ)

Доля (share) - соотношение количества зрителей, смотрящих данный канал/ передачу ко всем зрителям, смотрящим ТВ в данный моментю

Share of Market (SOM)

Affinity (selectivity) index - сколько представителей ЦА, читают данное издание. Позволяет сравнивать долю аудитории канала, издания в целевой группе с долей аудитории среди населения в целом.

GRP - Gross Rating Points = ∑Rtg - совокупный рейтинг, сумма единичных рейтингов всех выходов рекламного объявления во всех медиа

GRP= 500/25000+1000/25000+2000/25000+10000/25000+ 1000/25000=0,58 => 58%

TRP - Target Rating Points - направленный (целевой) суммарный рейтинг, более точный для ЦА

То же, что и GRP , но только не для всей аудитории, а для целевой группы

TRP =∑Rtg (ЦА)

Aff -= TRP/GRP

Раздел 15. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1. Роль связей с общественностью в маркетинговой политике организации

Соотношение PR и комплекс маркетинга

Маркетинговая концепция, развивающаяся с середины 20 века и преобладающая в нашем времени на большинстве рынков отличается от предыдущих концепций ориентацией на нужды и желания потребителя.

Вполне естественно, что деятельность PR, одним из направлений которого являются связи с потребителем, именно этой частью была включена в первый же комплекс маркетинга 4P,

предложенный Джеромом Маккарти 1960 г и получивший широкое распространение благодаря многочисленным книгам Котлера. Роберт Лоттерборн предложил сопоставить данный комплекс маркетинговых инструментов продавца со взглядом на маркетинговый микс с точки зрения интересов потребителя

Изначально в комплекс 4P ССО были включены наравне с рекламой, продвижением сбыта, директ маркетингом и личными продажами в инструмент промоушена.

Позднее туда же добавились продакт плэйсмент, мобильный и интернет маркетинг. Поскольку потребитель заинтересован в коммуникации, а не продвижении, продавцам приходится постоянно изыскивать новые способы общения с потребителем, когда уже имеющиеся теряют свою эффективность будучи распознанными как попытки манипуляции с потребителями. В результате арсенал средств промоушен стал настолько велик и многообразен, а границы между ними столь условны, что было введено понятия ИМК (Интегрированные маркетинговые коммуникации),объединяющие общей концепцией все средства промоушена.

Можно выделить преимущества данного подхода:

- Синергетический. Намного превосходящий сумму эффектов промоушен по отдельности.

- Отсутствие споров по поводу отношения к той или иной акции, к определённому средству промоушен, а следовательно и включения затрат на неё в бюджет соответствующего подразделения организации.

- Термин коммуникация уже предполагает ориентацию на интересы потребителя в отличие от термина продвижение, ориентированного на товар.

Таким образом, PR как бы составляет часть ИМК, направленных на продвижение товара.

В то же время цели и задачи связей организации с общественностью гораздо шире, чем просто продвижение её брендов.

В современных условиях гипер конкуренции, репутация организации, лояльность к ней со стороны общественности, является необходимым условием лояльности потребителя к выпускаемым ей брендам.

Итак, маркетинговая активность организации должна быть подчинена её общей PR-концепции развития. Получаем следующую двойственность во взаимоотношениях PR и маркетинга. С одной стороны PR является управляющей функцией организации, обеспечивая репутацию имиджа в глазах как внешней так и внутренней общественности.

Любые взаимодействия компании с её общественностью, в том числе и маркетинговые, рассматриваются как вклад в репутацию компании, они не должны наносить ей урон как часто бывает в случае применения эпотажной рекламы - одного из основных элементов партизанского маркетинга и должны быть лаконично вплетены в общую PR-деятельность.

С другой стороны средства PR всё более активно используются в маркетинговом миксе, постепенно вытесняя прямую рекламу, поскольку являются более эффективными и менее затратными.

Эту часть PR-деятельности часто называют маркетинговым пиаром, которая подчинена маркетинговой концепции развития некоторого бренда, но также не должна противоречить PR-деятельности организации в целом.

Данная двойственность вызывает как практические вопросы иерархического подразделения PR и маркетинга в организации, так и попытки теоретического осмысления комплексного маркетинга и роли PR в нём.

Котлер предлагал комплекс глобального маркетинга (6P), включающих помимо традиционных политику и общественное мнение. Объясняя это тем, что успех маркетинга в большей степени зависит от восприимчивости официальных институтов и общественности. Эти 2P относятся к сфере деятельности PR, т.е. можно говорить, как об отдельном, самостоятельном инструменте комплекса маркетинга.

В сфере услуг маркетологи используют на данное время комплекс 7P. Добавив к основным 4P процесс и вещественные доказательства. Многие исследователи предлагают свои новые P, расширяя комплекс до тридцати элементов, вплоть до энтузиазма. Данная ситуация говорит об определённом кризисе маркетингого взаимодействия организации с потребителями, перегруженными информацией и оказывающие всё более активное противодействие манипулировать их психическими процессами. Также об этом кризисе свидетельствует появление множества разнообразных маркетинговых концепций и технологий, каждое из которых по началу претендует на роль альтернативной и революционной и вызывает живой интерес, однако, со временем их эффективность снижается в связи с потерей новизны и привыкание потребителей к новым видам воздействия. Все они остаются в арсенале средств, применяемых компаниями для продвижения своих продуктов, однако не заменяя, а лишь дополняя традиционные инструменты маркетингого воздействия.

2. Планирование и организация маркетинговых исследований в сфере связей с общественностью

Классификация маркетинговых исследований

Существует 3 типа