PR-концепция как базовый документ PR-проекта

Подготовка PR-концепции После проведения исследования, правильной постановки целей, определения стратегий и целевых аудиторий необходимо все это структурировать в единую работу — концепцию. Она является самым стратегически важным документом в работе PR-профессионала. Грамотно составленная концепция — это залог успеха организации.

Шаблон стандартной PR-концепциивыглядит следующим образом:

1. Резюме концепции

В резюме кратко указываются ключевые пункты, которые наиболее интересны руководству. Предлагаемый формат:

1) цель концепции;

2) целевые аудитории;

3) цели по аудиториям — чего вы хотите добиться от каждой аудитории;

4) основная стратегия — указывается стратегия и список тактик, которые будут использованы в кампании;

5) рекомендуемый бюджет;

6) оценка.

2. Ситуативный анализ

Внутри компании

Список ключевых людей в компании, их биографии и фотографии

Детальное описание программ, услуг, товаров и др.

Интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам

Описание того, какие действия предпринимались в той или иной сфере в соответствии с целями данной концепции.

Вне компании

Подборка газетных и журнальных публикаций об организации или сфере ее деятельности

Радио- и телерепортажи

Контент-анализ СМИ

База журналистов, освещающих деятельность компаний в данной сфере

Список и описание лидеров мнений и организаций, которые поддерживают политику вашей компании

Список и описание лидеров мнений и организаций, которые не поддерживают политику вашей компании

Список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании

Исследования, проведенные другими организациями в той же сфере.

3. Цели и задачи: стратегические и тактические.

4. Выбор целевых аудиторий и послания

На кого конкретно вы собираетесь влиять проводимой PR-кампанией? Кого конкретно вы пытаетесь убедить или информировать? Люди, на которых вы хотите повлиять, прислушиваются к лидерам мнений. Кто эти лидеры мнений? Как с ними связаться? Как убедить их помочь вам ?

Какие газеты и журналы читает ваша целевая аудитория? Какие радиостанции слушает? Какие ТВ-программы предпочитает? Являются ли они членами какой-либо профессиональной организации? Какими видами спорта занимаются?

Существуют 3 вида целевых аудиторий:

Первичная. Аудитория, на которую вам нужно оказать влияние. Это те люди, чье поведение вы пытаетесь изменить.

Промежуточные аудитории

Вторичная. В основном это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию.

Третичная аудитория. Данная аудитория подразумевает организованные группы (клубы, ассоциации и др.), которые влияют как на первичную, так и на вторичную группы.

5. Цели по аудиториям

• Поведенческие цели: что мы хотим, чтобы они сделали?
• Цели по формированию отношения к организации: что мы хотим, чтобы они думали?
• Информативные: что мы хотим, чтобы они знали?

6. Коммуникационные тактики

1. Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т.д.

2. Дополнительные средства: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма "Вопросы и ответы", инвестиционные и прочие конференции, разработка и реализация единой инфраструктуры корпоративной информации).

3. Специальные мероприятия и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д.

7. График работ: детальный план действий по числам.

8. Бюджет.

9. Оценка эффективности.