Географическое, демографическое и психографическое сегментирование

Географические, демографические или психографические факторы зачастую дополнительно используются для более узкого определения целевой аудитории Географические факторы — это место жительства или работы покупателей Демографические факторы включают такие объективные характеристики покупателей, как возраст, пол или род занятий А под психографическими понимаются субъективные характеристики стиль жизни, особенности характера, жизненные позиции Географические показатели сегментации покупателей всегда уместны и как мы увидим, обычно правильно используются А демографические и психографические характе­ристики при определении целевых аудиторий часто понимаются и используются неверно сами по себе они не являются достаточными

географическое сегментирование целевой аудитории. Географическое сегментирование целевой аудитории всегда уместно Любая кампания PC имеет определенные географические рамки Даже под «глобальными» кампаниями понимаются те, кото­рые работают на рынках нескольких стран (Конечно, проведение по настоящему глобальных кампаний посредством спутникового телевидения теоретически возможно, но только при условии, что каждый потенциальный ваш клиент захочет купить «тарелку» спутникового телевидения и сможет позволить себе это сделать ) Аналогично (национальные рекламодатели могут проводить как общенациональные, так и локальные (региональные и местные) кампании PC Более того, последние даже рекоменду­ется при использовании метода Шроера, рассмотренного в предыдущей главе И на конец, многочисленные мелкие, средние и даже весьма крупные фирмы зачастую осуществляют сбыт только в региональном или местном масштабе и таким образом действуют в естественных географических рамках

Географические показатели следует использовать для характеристики целевой аудитории при проведении всех кампаний PC, за исключением общенациональных. Так, например, для рекламной кампании на радио фирмы, занимающейся розничной торговлей электроприборами в городе Солон, штат Огайо, целевая аудитория может быть определена следующим образом «Непостоянные потребители торговой марки, проживающие в радиусе 50 миль от города Солон, штат Огайо» С другой стороны, компания General Electric, также являясь продавцом электроприборов, может опре­делить целевую аудиторию для своей общенациональной телевизионной рекламной кампании просто как «Непостоянные потребители торговой марки», подразумевая под географическими рамками все Соединенные Штаты Тем не менее, во избежание недоразумений, рекомендуется уточнять географические рамки кампании — надо ли при проведении глобальной кампании воздействовать на всю территорию бывшего СССР, если вы создали торговую сеть только в странах Средней Азии и Казахстане³ демографическое или психографическое деление группы покупателей. Демогра­фические или психографические характеристики не являются достаточными для определения целевой аудитории. Тем не менее некоторые кампании могут быть нацелены на ограниченную демографическую или психографическую группу внутри одной из пяти групп покупателей

Метод демографического деления использовался, например, при определении целевой аудитории для пива Michelob фирмы Anheuser Busch «Ночь принадлежит Michelob», — таким был лейтмотив нескольких рекламных кампаний этой марки, традиционно нацеленной на рынок - молодых любителей пива» в возрасте от 21 года до 26 лет Сознавая, что средний возраст населения Соединенных Штатов увеличива­ется, менеджер по маркетингу поставил перед рекламным агентством задачу «ориентировать кампанию на более взрослую аудиторию* В новой кампании запущенной в январе 1992 г, действующие лица несколько старше прежних, а лозунг заменен на «Иные дни лучше других» Однако было бы слишком большим упрощением считать целевой аудиторией этой кампании «людей от 27 лет и старше» Прежде всего, около 50 % взрослых американцев вообще не пьют пиво. Пытаться охватить целевую аудиторию, 50 % которой составляют новые потребители данной товарной категории (побуждать взрослых людей не пьющих пиво, начать его пить), было бы слишком наивным шагом. Таким образом, возраст не является достаточным показателем целевой аудитории Michelob. Перед началом новой кампании доля рынка Michelob снизилась до 1,4 %. Помимо сохранения тех немногих лояльных потребителей марки, которые у нее еще остались, Michelob решила нацелиться на большую массу «старших» непо­стоянных, потребителей, особенно тех, кто время от времени приобретает ее пиво. Помимо или вместо этого Michelob может направить усилия на привлечение лояль­ных покупателей конкурирующей марки Miller Lite (их средний возраст также увели­чивается). Таким образом, на первом месте стоит сегментирование рынка с точки зрения лояльности торговой марке, а возраст служит уточняющей характеристикой.

Психографическое деление покупателей имело место при запуске замороженных обедов Healthy Choice. С точки зрения лояльности марке целевыми аудиториями были выбраны непостоянные потребители других торговых марок и новые потреби­тели категории В рамках этих групп марка была особо нацелена на потребителей, озабоченных болезнями сердца, — это видно хотя бы из позиционирования марки как «безопасной для сердца».

Итак, предпочтение всегда следует отдавать подходу «осведомленность—отноше­ние—поведение», а его результаты могут быть уточнены более глубоким делением по демографическим (психографическим или любым другим) признакам, если это тре­буется. Рис. 3 2 иллюстрирует этот принцип