Величина и время повторных покупок

До настоящего момента мы говорили о частоте повторных покупок, игнорируя два других поведенческих параметра — величину и точное время разовой покупки.

Для большинства продуктов и услуг названными параметрами при определении целей по повторным покупкам можно пренебречь (мы вкратце рассмотрим три исключения из этого правила). Люди удивительно последовательны в том, какое коли­чество продукта приобретать за один раз и через какие промежутки времени. Иссле­дования сбыта молотого кофе в Соединенных Штатах показали⁹, что в случае роста продаж под воздействием мер стимулирования сбыта только 2 % этого увеличения было вызвано покупкой нескольких банок за раз и 4 % — покупкой банки большей емкости (количество). Некоторая доля увеличения сбыта, а именно 14 %, была вы­звана ускорением момента совершения покупки; покупатели хотели успеть сделать выгодную покупку в сроки проведения рекламной кампании (время). Но большая часть роста, 80 %, была получена за счет привлечения покупателей других марок кофе (подключение). Таким образом, факторы величины и времени не оказали суще­ственного влияния на сбыт, особенно если рассматривать его в рамках одного года, обычно используемого в качестве горизонта планирования.

Однако увеличение объема и ускорение покупки могут выступать в качестве краткосрочных целевых реакций, если продукт отвечает двум условиям: простота хра­нения и длительный срок годности. Молотый кофе не соответствует в полной мере ни одному из этих критериев, так как людям обычно не нравится, когда большие банки занимают много места в шкафу или холодильнике и они предпочитают свежий кофе, поэтому не хранят его долго, С другой стороны, такие товары, как пластиковые пакеты или туалетное мыло, достаточно легко хранить и они не являются скоропортящимися. Следовательно, в таких товарных категориях увеличение объема покупки и ее ускорение — и то и другое приводит к накоплению запасов — это обычное целе­вое поведение.

влияние накопления запасовна потребление и повторные покупки.Продавцам продуктов, часто покупаемых под воздействием импульса, хорошо известно, что если удастся убедить потребителя сделать запасы, использование или потребление продукта возрастет. Например, чем больше у вас дома картофельных чипсов или газиро­ванных напитков, тем чаще вы будете их есть или пить! Таким образом, целевое по­ведение состоит в увеличении объема потребления. Заметим, что сначала нужно добиться увеличения объема разовой покупки или ускорения ее совершения, что приведет тому же эффекту ^1С.

Используя соответствующие меры стимулирования, менеджер может увеличить объем или скорость покупки. Но если также не увеличится уровень потребления, по окончании стимулирования произойдет спад продаж. Такую закономерность постоянно демонстрируют исследования продаж в супермаркетах: стимулирование вызы­вает всплеск продаж, который сменяется спадом. Только для тех продуктов, которые потребители хотят и могут потреблять быстрее, увеличение разового объема по­купки или ускорение ее совершения окажут положительное долгосрочное влияние на уровень сбыта.

Конечно, менеджер может преследовать краткосрочные цели, стараясь временно «загрузить» покупателей (например, когда на рынок выходит новый конкурент или чтобы избавиться от остатков продукта). Эти краткосрочные цели обычно достигаются без изменения уровня продаж в длительной перспективе.

накопление услуг.Принято считать, что услуги, в отличие от большинства продуктов не могут быть запасены впрок. Это объясняют тем, что услуги оказываются немедленно и неосязаемы, а следовательно, не могут быть сохранены. Но с точки зрения покупателя это не обязательно верно. Так, расписки или обязательства об оказании услуг в будущем вполне можно рассматривать как способ накопления услуг. Например, льготы постоянным клиентам авиакомпаний могут быть сохранены и действуют длительное время, обычно около 12 месяцев. Подписание клиентом кон­тракта на обслуживание «вперед» — аналогичный случай накопления, защищающий продавца от конкурентов Более того, кредитные карточки являются главным приме­ром накопления услуг. Таким образом, для многих типов услуг можно устанавливать задачи в отношении объема и времени покупки.

долгосрочные количественныецели. Некоторые кампании по продвижению, направленные на существующих потребителей (целевые аудитории НПМ и ПМ), разрабатываются специально для увеличения уровня сбыта и объема разовых покупок в Долгосрочном периоде. Обычно цель таких кампаний — расширить сферу приме­нения продукта. Классические примеры слоганов подобных рекламных кампаний: *Апельсиновый сок — теперь не только на завтрак», «Суп — хорошая еда в любое время дня», *Выходя из дома, не забудь ее» (о карточках American Express),

И наконец, существуют ситуации «демаркетинга», когда стоит задача уменьшить. Или отсрочить совершение покупки в долгосрочном периоде. Пример демаркетинга — государственная кампания против вождения автомобиля в пьяном виде целевым поведением является уменьшение приобретения (и потребления) алкоголя Кампа­нии по рекламе кредитов и займов, подчеркивающие возможность долгосрочных вы плат, являются примером замедления целевого поведения. Финансовые организации предпочли бы, чтобы клиенты возвращали им займы медленно и соответственно заплатили большие проценты.