ПРИМЕЧАНИЯ. Мы делаем акцент на использовании действительного поведения в качестве целевого, так как распространенной ошибкой на данном этапе является выбор

Мы делаем акцент на использовании действительного поведения в качестве целевого, так как распространенной ошибкой на данном этапе является выбор коммуникатив­ных, а не поведенческих целей Фразу «ознакомить людей», например, можно рассмат­ривать как действие со стороны рекламодателя, но для покупателя это действием не является¹ Осведомленность (знание) — это эффект коммуникативный, а не поведен­ческий.

Модель Басса оценивает уровень пробных покупок, вызванных эффектами «новатор­ства* (число людей, купивших новый товар по собственной инициативе) и к подражания» (те, чья покупка вызвана знакомством с новаторами) Модель Хорски объясняет, почему люди покупают новые товары, и применима для раннего прогнозирования пробных покупок См D Horsky, Adiffusion modelmcorporatmgproduct benefits, price, income and information³ Marketing Science, 1990, 9 (4), pp 342-365

cm D Wascoe, Jr , Choices, choices, choices' Minneapolis Star Tribune, October 6, 1991, pp 1D.5D

На самом деле эти данные представляют собой смоделированные доли рынка Но, как мы скоро увидим, доля рынка тесно связана с уровнем пробных покупок Поэтому мы с уверенностью используем эти цифры как нормы пробных покупок A S С Ehrenberg, Buyer behavior and NBD, Working paper, London Business School, 1987 Из гл 12 мы узнаем, что только от 15 до 20 % потребителей, получивших образец бес­платно или со значительной скидкой, впоследствии покупают товар по его полной сто имости Таким образом, по крайней мере 80 % потребителей отвергают продукт По­этому количество распространяемых образцов должно в 5 раз превышать планируемое окончательное проникновение товара

Модель расширенного решения проблемы Дж Говарда описывает поведение потреби­телей при покупке как новых, так и редко приобретаемых товаров В последнем случае потребителям приходится пересматривать критерии выбора и переоценивать различ­ные марки товара См J A Howard, Consumer Behavior Application of Theory, New York NY McGraw-Hill, 1977

В случае с бытовой техникой, такой как телевизоры и посудомоечные машины, чем дольше потребитель пользовался предыдущей моделью, тем вероятнее он купит продукт той же марки в следующий раз

S Gupta, Impact of sales promotions on when, what, and how much to buy, Journal of Marketing Research, 1988,25(4), pp 342-355

Эксперимент, моделирующий процесс покупки, показал, что те потребители, которые покупают сразу несколько единиц одного и того же продукта, чтобы затем последова­тельно, в несколько приемов их использовать, проявляют значительно большую склон­ность к «непостоянству в выборе торговых марок» См / Suruonson, The effect of pur chase quantity and timing on variety seeking behavior, Journal of Marketing Research, 1990 27(2),pp 150-162

P Farris, J Olver, and G de Kluyver, The relationship between distribution and market share. Marketing Science, 1989, 8(2), pp 107-127

Мы вывели правило «проникновение х 2,5» при помощи метода, разработанного фирмой NPD Group, Inc Данный метод заключается в том, что потребителей знакомят с новым продуктом и предлагают оставить его себе либо принять эквивалентную денежную сумму Тех, кто предпочел оставить товар, по прошествии некоторого времени опраши­вают, чтобы выяснить, намереваются ли они приобрести данный продукт в магазине — то есть совершить настоящую покупку В среднем для основных продовольственных товаров только 43 % говорят «да» Другими словами, 57 % покупателей, попробовав продукт, отказываются от него Допуская существование некоторого эффекта инерции в таких ответах, мы считаем цифру 40 % близкой тому, сколько совершенных под воз действием стимулирования покупок выльются в последующие добровольные покупки Отсюда проникновение, деленное на 0,4 равно 2,5.