Цели для новой товарной категории

Постановка целей в отношении пробных покупок нового продукта связана для менед­жера с наибольшими трудностями, так как наш продукт является первооткрывателем рынка И чем моложе товарная категория, тем сложнее.

Когда новая товарная категория схожа с уже существующей, как в случае с первыми «безопасными для сердца» замороженными обедами Healthy Choice, задача ме­неджера упрощается, так как он может опираться на опыт предшественника Напри­мер, менеджер Healthy Choice мог внимательно изучить опыт Lean Cuisine, первой марки иа рынке низкокалорийных замороженных блюд «для гурманов»

Напротив, когда новый продукт существенно отличается от всех предшествую­щих, подражание другим категориям может ввести в заблуждение Возьмем для при мера случаи появления на рынке интерактивных компакт-дисков (таких как Philips CD I) Этот новый продукт не «конкурирует» с обычными компакт дисками и не призван заменить их — он является уникальным продуктом Менеджер «совер­шенно нового изделия» мог бы провести исследование покупательных намерений, основываясь на концепции нового продукта (Вгл 19 мы рассмотрим способы оценки и «взвешивания» покупательных намерении ) Затем можно оценить процент случаев, когда осведомленность приводит к совершению пробной покупки, о чем мы говорили в гл 2 Далее полученные результаты корректируются с учетом эффекта распростра­нения позитивной (или негативной) информации от ранних пользователей Для про дуктов длительного пользования существуют многочисленные количественные моде­ли, такие как модель Басса или модель Хорски², которые могут помочь менеджеру получить эти оценки *

Как бы ни было сложно предсказать пробные покупки и поставить в их отношении реальные цели для абсолютно нового товара, это необходимо сделать Для продуктов с длительным циклом приобретения продажи первого года будут практически полно­стью состоять из пробных покупок Поэтому оценка пробных покупок необходима, если для определения бюджета рекламной кампании менеджер применяет рекомендованный метод целей и задач (см гл 2) Как и всегда, очень полезна процедура незави симого среднего прогноза из метода НУП/5В (IAF/5Q), так как в этом случае вся ответственность возлагается не на одного менеджера.

Цели для новой торговой марки (или для новой целевой аудитории)

Цели в отношении пробных покупок определить намного проще, если новая торговая марка появляется в уже существующей товарной категории или существующая марка ориентирована на новых потребителей (Однако сложности возникают тогда, когда товарная категория возникла совсем недавно и все еще стремительно развивается, так как нормы пробных покупок еще не определены В этом случае менеджеру лучше рассматривать свою ситуацию как выход па рынок с новой товарной категорией и использовать метод целей и задач )

* Моделей, описывающих отношение потребителей к новым товарам, существует много Наиболее интересные из них и часто применяемые на практике см в кн Энджел Дж Ф , БлэкуэллР Д.МиниардП У Поведение потребителей СПб Питер Ком, 1999 С 626-667

Когда товарная категория уже находится на стадии зрелости, цели в отношении пробных покупок могут быть достаточно точно определены при помощи норм, рас считанных для расфасованных продуктов, либо при помощи метода Эренберга, ко­торый применим для любых продуктов поскольку известны темпы повторных поку­пок Ниже мы рассмотрим оба эти метода

нормы пробных покупок для расфасованных потребительских товаров. Невероят­ное количество новых продуктов ежегодно попадает на прилавки американских мага­зинов По (Щенкам исследователей ³, только в супермаркетах количество новинок увеличилось с 1365 в 1970 г до 13 244 (в десять раз) в 1990 г По тем же оценкам в 1990 г был)р около 10 000 новых продуктов питания и около 3000 непродовольствен­ных продуктов, таких как медицинские и косметические средства, канцелярские то­вары и корт для домашних животных Конечно, с точки зрения торгового знака большая их часть новинками не является Большинство из них представляет собой расширена торговой, марки (марка, переносимая с одного товара на другой, как Healthy Choice Soups, получившие свое имя от замороженных продуктов Healthy Choice), расширение товарной линии (новые разновидности существующего про­дукта, такие как новый вид супов Healthy Choice), либо просто старый товар в новой расфасовке Тем не менее для каждого из них должны быть установлены цели в отно­шении прошлых покупок

С точки зрения розничной торговли около трети (0 всего ассортимента супермар­кетов составляют новые товары Этот вывод основан на том, что ассортимент круп­ных супермаркетов составляет в среднем 30 000 различных товаров, тогда как в год появляется И 3 000 новых товаров Поэтому менеджер торговой марки хорошо знает, что совершение пробной покупки является важной целевой реакцией и для рознич­ных целевых аудиторий, к которым мы вернемся позже Компания NPD Group, Inc , опираясь на данные за последние 15 лет, рассчитала нормы для и пробных покупок, совершаемых в супермаркетах Совершение пробной покупки оценивалось следующим образом члены фокус-группы знакомились с но­вым продуктом, а затем им предлагали л ибо оставить его себе (совершение пробной покупки), /ибо принять эквивалентную денежную сумму (отказ от пробной покупки) Эта процедура «симуляции пробного рынка» обычно дает достаточно точный прогноз реальных пробных покупок

Годовые нормы пробных покупок расфасованных продуктов разных классов на 1986-1988 г представлены в табл 32 Как видим, наибольшее желание попробо­вать вызывают у потребителей новые товары для дома С другой стороны, среднюю новую марку таких товаров покупают в первый год только 29% американских домохозяйств. Медицинские и косметические средства, будучи продуктами «индивидуаль­ного использования», охватывают в первый год существования значительно меньше потребителе и — только 16 %, а действительно «личные* товары — 8 % и менее Ко­личество пробных покупок новых продовольственных товаров также указывает на консерватизм личных вкусов около 13 % домохозяйств попробуют новый продукт питания в первый год его существования

Конечно эти цифры являются средними для многочисленных товарных катего­рий, составляющих указанные классы товаров Тем не менее для менеджера эти циф­ры предпочтительнее, чем ничем не подкрепленные догадки, которые встречаются в некоторых маркетинговых планах¹ Кроме того, эти цифры характерны для средней новинки — с обычным распределением и средними затратами на рекламу и стимули­рование сбыта

Таблица 3.2.Нормы пробных покупок для новых расфасованных продуктов по типам товарных категорий

Порядок выхода на рынок Менеджеру следует обращать внимание и на эффект очередности появления на рынке, описанный во второй главе при обсуждении составления бюджета Чем позже марка выходит на рынок (с точки зрения числа предшественников, а не времени), тем выше вероятность низкого уровня пробных поку­пок

Цифры, приведенные в гл 2 для описания данного эффекта, отражали долю рынка а не охват пробными покупками Полученные Рубинсоном с использованием фокус-групп данные по доле рынка (см табл 3 2) мы можем экстраполировать на пробные покупки Первая торговая марка появляющаяся на рынке, по определению полу­чает 100 % рынка что составляет около 40 % домохозяйств, совершивших пробную покупку, следующая марка может охватить до 30 % домохозяйств, третья марка — около 18 % и так далее до девятой по счету марки, которая может надеяться лишь на 4 % охват Данные Рубинсона говорят о том, что марка, появившаяся на рынке пятой, достигнет среднего для новинок уровня пробных покупок в 13 %, а остальные — еще меньше " Напомним что это — средние цифры, а абсолютные значения будут зависеть от конкретной товарной категории

Продолжительность периода пробных покупок. Задача быть купленным на пробу для нового потребительского продукта может стоять в течение длительного времени после его появления При условии активного распределения требуется два года, чтобы пробные покупки достигли своего пика (иначе говоря, для охвата всех людей, которые могли бы его попробовать) Если брать обычную схему распространения Нового товара, то приблизительно две трети от максимального уровня достигаются за первые 6 месяцев Хотя темпы совершения пробных покупок, несомненно, замедляются по прошествии года, а точными цифрами мы не располагаем, по данным Procter & Gamble, количество пробных покупок ее продуктов за 2-й год увеличивается при­мерно на треть. Сложив эти данные вместе, :мы увидим, что кривая пробных покупок (рис. 3.3) является обратно ускоренной: если она достигает максимума через 2 года, то за 6 месяцев — 50 %, а за 1 год — 75% от максимального уровня.

Таким образом, для того чтобы получить нормы пробных покупок для двухгодич­ного периода, надо умножить цифры из табл. 3.2 на 1,33. Можно вспомнить, что в «правиле 1,5в Пекхама, описанном во второй главе, для определения бюджета новой торговой марки использовались двухгодичные цели по пробным покупкам.

Еще раз подчеркнем, что эти нормы, включая «кривую пробных покупок» на рис. 3.3, представляют собой усредненное значения. Для конкретных товаров они наверняка будут другими. Но в отсутствие более точной информации эти нормы явля­ются хорошей отправной точкой для менеджера.

метод эренберга. Еще более точный метод определения целей в отношении проб­ных покупок новых марок в существующих -товарных группах был предложен Эренбергом. Этот метод подходит для продукта или услуги любой категории, если его покупают повторно. (Однако он не может использоваться для однажды приобрета­емых продуктов или услуг — для них следует использовать метод целей и задач.) Он применим ко многим промышленным товарам, периодически используемым про­мышленным и потребительским услугам, розничной торговле (для оценки пробных посещений торговых точек), а также распакованным продуктам. Диапазон его ис­пользования необычайно широк: от закупок промышленного масла до разового при­обретения растворимого кофе.

Метод Эренберга основан на том факте. Что продажи конкретной торговой марки за такой-то год равны показателю ее проникновения на рынок (число пробных поку­пок за этот год, совершаемых впервые или повторно), умноженному на среднюю ча­стоту повторных покупок (количестве покупок, совершаемых попробовавшими товар потребителями, за год). На основе наблюдений за торговыми марками в сотнях категорий продуктов и услуг Эренберг обнаружил, что средняя частота повторных покупок разных марок отличается сравнительно мало. Поэтому, если мы знаем эту (частоту для средней марки, то, поделив на нее заданный объем продаж нашего товара, (мы получим минимальный уровень пробных покупок, которого необходимо достичь⁵. Например, если заданный объем сбыта для нашего товара составляет 200 единиц в год, а средняя марка приобретается четыре раза в год, то нам необходимо добиться совершения как минимум 200/4 = 50 пробных покупок.

Важно понять, что заданный объем продаж в методе Эренберга сам по себе является оценочной величиной. (Для ее определения мы рекомендуем поступать следую­щим образом: определить долю рынка по времени появления марки на рынке (гл. 2, табл, 2.3) и перевести полученную величину в число проданных единиц товара.) Основное достоинство метода Эренберга — возможность оценки требуемого уровня пробных покупок.

В Приложении ЗА «Цели относительно повторных покупок для регулярно приобретаемых товаров и услуг* приводится пример использования метода Эренберга.

Самостоятельные пробные покупки. Наконец, менеджер должен очень внимательно оценивать «действительные» пробные покупки, учитывая влияние таких методов продвижения нового товара, как бесплатные образцы или специальные скидки. Эти меры временно взвинчивают число пробных покупок. Нас же интересует совер­шение первой самостоятельной пробной покупки — сделанной покупателем не под влиянием стимулирования. Как правило, нормальная цель по пробным покупкам должна в 2,5 раза превышать показатель желаемого окончательного проникновения мар-1ки на рынок. Если при выведении продукта на рынок используется распространение бесплатных образцов или продажа пробных образцов со скидкой, то следует установить цель в отношении несамостоятельных пробных покупок, в 5 раз превышающую желаемое проникновение⁶.

прямая отдача. Ранее мы предполагали, что менеджер заинтересован в определении целей по пробным покупкам, которые будут «поддержаны» рекламой и мерами по •стимулированию. Кампании в средствах массовой информации обычно строятся на предположении, что реклама и стимулирование играют вспомогательную роль в дос­тижении цели в отношении пробных покупок. Перед кампаниями, предоставляющими возможность совершения немедленной покупки, наоборот, часто ставятся Дополнительные (обычно абсолютно новые) цели. Для подобных кампаний менеджер Должен оценить объем пробных покупок, вызванных ею самой, то есть без учета влияния каналов распределения, цен конкурентов и других рыночных переменных, аффект от которых при прямом маркетинге.

К счастью, большинство рекламных агентств располагает нормативными показателями пробных покупок для кампаний, предполагающих прямой отклик. Эти нормы меняются в зависимости от избирательности списков прямой почтовой рассылки. 1спользуемых средств рекламы, цены товара и типа предложения. Например, для 1збирательной почтовой рассылки норма намного выше, чем для массовой рассылки последняя составляет 1,2 %). Помимо норм требуемый уровень пробных покупок определяется методом целей и задач. Начните с размера аудитории, охватываемой кампанией, а затем оцените цепочку переводных коэффициентов от одной стадии покупательской реакции до другой, как описано в гл. 2, вплоть до определения целевой аудитории.