Позиціонування товару/послуги на обраних цільових сегментах

Після того, як організація визначилася із цільовими сегментами, вона повинна знайти шляхи проникнення в ці сегменти, тому що порожніх сегментів практично не існує, вони зайняті конкурентами. Успішний пошук таких шляхів неможливий без позиціонування товару на цільовому ринку.

Позиціонування – це забезпечення для товару безсумнівного, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку та у свідомості цільових споживачів. Для досягнення сформульованої мети організація повинна виконати наведений нижче комплекс робіт:

1. Вибів критеріїв позиціоннування. Складання списки усіх факторів, на які покупці можуть звертати увагу при прийнятті рішень про купівлю.

2. Виявлення двох найбільш вагомих критеріїв (з точку зору покупців!!!).

3. Побудова системи координат, осями якої є вибрані ознаки. Як правило, один критерій споживацький, інший – економічний.

4. Побудова карти купівельних переваг. За кожною крапкою на малюнку ховається оптимальне співвідношення обраних параметрів для окремо взятого покупця. При великій вибірці скупчення цих крапок дозволяє отримати повну картинку щодо споживчих переваг на ринку.

5. Побудова позицій товарів-конкурентів та товару аналізованого підприємства.

6*. Репозиціонування, тобто перепозиціонування у разні необхідності.

Критеріями, на основі яким робиться висновок щодо оптимальності позицію товару підприємства на ринку є наступні вимоги:

– товар повинен попадати у зону споживацьких переваг (щоб мати достатній попит);

– доступність для ефективної маркетингової діяльності (бажано, щоб поруч не було товарів сильних конкурентів).

Розглянемо приклад позиціонування на основі ринку зубних паст (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Карта позиціонування на основі ринку зубних паст

У даному випадку бачимо, що товар підприємства на попадає у зону споживацьких переваг, тобто необхідно прийняти рішення щодо репозиціонування: або знизити ціну при незмінному рівні якості, або підвищити якість, яку будуть відчувати кінцеві споживачи. Більш простим буде перший шлях, інакше основними конкурентами на ринку стануть його «монстри».

Таким чином, позиціонування товару організації дозволяє їй установити своє місце на цільовому ринку і визначити комплекс властивостей, якими і повинен відзначатися її товар. Після цього перед будівельною організацією постає проблема створення необхідного виду товару і доведення його до споживача з вигодою для нього і для себе.