Обґрунтування оптимального рівня ціни

Ціна – грошова сума, яку необхідно сплатити за товар. При вирішенні питань ціноутворення компанія визначається з цілями, які прагнути досягти у зв'язку з реалізацією конкретного товару – виживання компанії, максимізація прибутку, захоплення ринку, лідерство на ринку за якістю. Також визначається попит, оцінюються витрати, ціни і якість продукції конкурентів, і лише після цього встановлюється остаточна ціна.

Процес ціноутворення постійно знаходиться під впливом на підприємство та маркетинг внутрішніх і зовнішніх чинників.

Етап 1. Визначення цілей ціноутворення. Вони можуть бути пов'язані з прибутком, обсягом продажу, конкуренцією, виживанням тощо.

Етап 2. Аналіз попиту на товар. Цей етап передбачає визначення обсягу та динаміки продажу й залежності між попитом і ціною, еластичності попиту, економічних можливостей покупця, суттєвої цінності цього товару для споживача.

Етап 3. Аналіз витрат. Попит визначає максимальний рівень цін, а витрати – мінімальний. Витрати змінюються залежно від різноманітних чинників.

Етап 4. Аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у межах від мінімальної ціни до максимального з огляду на характеристики товару та ціни конкурентів.

Етап 5. Вибір методу ціноутворення передбачає вибір визначеного підходу до ціноутворення з переважною орієнтацією на витрати, попит або конкуренцію.

Етап 6. Вибір цінової стратегії. Зазвичай підприємство обирає між трьома такими стратегіями: проникненням на ринок, зняттям вершків та нейтральним ціноутворенням.

Етап 7. Встановлення остаточної ціни передбачає ухвалення рішення щодо встановлення конкретної остаточної ціни з урахуванням сприйняття ціни покупцями та конкретної ринкової ситуації.

У рамках курсової роботи необхідно обґрунтувати оптимальний ціновий діапазон, в якому буде досягатися основна мета – потрібний рівень рентабельності у 20%. Усі розрахунки будуть проводитися в табл. 4.1.

Таблиця 4.1

Визначення оптимального цінового діапазону

Суть розрахунків полягає у розрахунку розміру прибутку, який можна отримати при різних варіантах ціни одиниці продукції. Природно, що при зростанні ціни обсяг реалізації продукції буде падати. Необхідно самостійно визначити 9 варіантів співвідношення цих показників та записати у відповідні строки таблиці.

Після цього будується крива попиту, яка представлена на рис. 4.3. Розгядаємий ціновий діапазон на деякий товар складає від 18 до 30 грн. за одиницю продукції; обсяги продажів варіюються від 340 до 80 од.

Рис. 4.3. Крива попиту

Собівартість складається з прямих та непрямих витрат. Прямі – йдуть безпосередньо на виробництво продукції, а їх розмір можна розрахувати одразу. У даному варіантів беремо прямі витрати на рівні 10 грн/од. Непрямі витрати є супутніми; одразу їх неможливо розрахувати на одиницю продукції. Тому їх сумму за деякий проміжок часу потрібно поділити на обсяг продажів за цей період. У даному випадку сукупні непрями витрати витрати становили 1 500 грн. Отже, для розрахунку питомих (на одиницю) непрямих витрат цю суму потрібно поділити на можливі обсяги продажів (строка 2). Спостерігається ефект економії від масштабів виробництва.

Маржа – це різниця між ціною реалізації та собівартістю одиниці продукції.

Прибуток реальний (той, що підприємство може отримати) розраховується як добуток (перемноження) маржі на можливий обсяг продажів.

Основна мета ціноутворення буде досягатися у випадку, коли прибуток реальний буде перевищувати прибуток потрібний, який розраховується як добуток (перемноження) виручки на потрібний рівень рентабельності (20%, тобто 0,2). Виручка – ціна, помножена на обсяг продажів.

Отже, будуємо графік, на якому присутні дві криві: прибуток реальний та прибуток потрібний при різних варіантах ціни (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Криві прибутку

Отже, оптимальним ціновим діапазоном буде 18-22,4 грн/од, тому що в даному інтервалі прибуток реальний вищій за прибуток потрібний.

У деяких випадках верхній поріг цінового діапазону визначається ціною основного конкурента.