Реклама в сетях

Этот вид рекламы по сути своего качественного отличия от традиционных видов рекламы появился сравнительно недавно. В целом, реклама представляет собой безличную платную форму представления и продвижения товаров и услуг к потенциальным покупателям с целью оповещения их и побуждения к приобретению товаров, предпочтя их конкурирующим маркам. Рекламирование — это одна из основных форм конкуренции в условиях дифференциации продукта. Оно используется как для того, чтобы проинформировать потенциальных покупателей о конкретных свойствах данной торговой марки, так и для того, чтобы убедить их в ее превосходстве над аналогичными продуктами конкурентов.

Говоря о рекламе в сети, следует различать рекламу собственного Web-сайта и рекламу в Интернете как вид бизнеса.

Для рекламы Web—сайта обычно используются прописка сайта в поисковых системах, обмен ссылками, размещение платных ссылок на популярных Web—серверах, указание адреса электронной почты и адреса Web—сайта во всех рекламных объявлениях, визитках и т. п.

Реклама как вид бизнеса основана на предоставлении места на страницах вашего Web—сайта для размещения платных ссылок на Web—сайт заказчика.

Первая особенность рекламы в сети заключается в ее двухступенчатом характере. Рекламодатель размещает свое рекламное сообщение на популярных сайтах, тематических серверах и т. д. Оттуда ссылка ведет на его сайт, который и является второй рекламной ступенью. Сайт рекламодателя может выполнять роль не только рекламного сайта, но и является инструментом обратной связи с клиентами, поддержки клиентов, а также торговым отделом коммерческой организации.

Первая ступень взаимодействия с рекламой называется внешней рекламой (баннеры, текстовые блоки, реклама в каталогах и поисковых системах и др.). Все это взаимодействие не находится под контролем пользователя, так как пользователь видит рекламу как следствие взаимодействия (посещения) конкретного Web—ресурса. Поэтому такое взаимодействие называют еще пассивной рекламой.

Второй рекламной ступенью является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Как известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на Web-сайт рекламодателя. При этом действие вызывается непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу первой ступени, а демонстрация второй рекламной ступени (Web-сайта) рекламодателя произошла по его воле и под его контролем. Подобную рекламу называют активной.

Другая особенность рекламы в Интернете заключается в том, что восприятие рекламы предполагает активность пользователя. Посетитель ресурса волен выбирать, поставить ли фильтр на загрузку баннеров или не делать этого; просмотреть ли баннер или проигнорировать его, установить ли фильтр в своем почтовом ящике на получение «спама» (низкоразрядной рекламы) или не прибегать к подобному сервису. Пользователь сети нацелен на получение информации, а поэтому его поведение имеет особую логику.

Кроме того, сетевая аудитория изначально была независима от традиций, вкусов и взглядов прочей «неинтернетизированной» публики. Пользователи Интернета готовы к восприятию нового. Рекламодателю, обратившемуся к возможностям сети, важно понять, что он адресует свои предложения целевой аудитории.

В –четвертых, реклама в Интернете способна вести диалог с клиентом (интерактивность). Пользователя можно сориентировать на ответ «сейчас», не проводя установочные исследования до начала и после окончания рекламной компании. Реклама в Интернете помогает узнать мнение потенциальных клиентов до запуска рекламной кампании. Именно интерактивность дает рекламодателям возможность наиболее широко и полно представить рекламируемые товары и услуги. Даже если ассортимент коммерческой организации достаточно широк, пользователь всегда может легко найти тот товар, который его интересует, и получить о нем всю необходимую информацию.

Наконец, по многогранности воздействия Интернет—реклама не сопоставима ни с одним видом масс—медиа. Она представляет собой комплексный инструмент, соединяющий в одно целое рекламный текст, визуальные и аудиальные образы.

Сетевое продвижение стало универсальным средством представления информации. Интернет─реклама способна одномоментно использовать возможности печатных СМИ, радио и телевидения.

Все средства Интернет—рекламы подразделяются на две группы: основные и дополнительные.

К основным средствам продвижения в сети относятся:

· корпоративный Web-сайт;

· баннеры;

· поисковые системы и каталоги;

· контекстные показы рекламы;

· офф-лайновая реклама (традиционные средства рекламы);

Дополнительные рекламные возможности Интернета обеспечивают:

· размещение информации на тематических и информационных сайтах;

· участие в открытых и моделируемых дискуссионных группах;

· использование списков рассылки;

· моделирование групп новостей;

· участие в рейтингах («лучшая десятка сайтов»);

· обмен ссылками;

· партнерские и спонсорские программы;

· участие в форумах, чатах, электронных конференциях;

· публикации в электронных журналах, рассылка пресс—релизов по электронной почте.

Рассмотрим наиболее часто используемые средства рекламы в сети.

Корпоративный Web─сайт — представляет собой набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Он состоит из нескольких страниц, связанных друг с другом посредством ссылок. Кроме того, любая страница одного Web─сайта может быть связана с соответствующей страницей другого Web─сайта.

Корпоративные сайты обеспечивают виртуальное присутствие коммерческой организации и ее предложений в Интернете, предоставляя пользователям разнообразную информацию и услуги, ради которых пользователи посещают Интернет.

Корпоративный сайт состоит из структурных элементов: главная страница; система навигации по сайту; информация о коммерческой организации; информация о товарах и услугах; прайс-лист; система регистрации; раздел для партнеров; новости коммерческой организации; раздел для общения с клиентами; система он—лайн заказа; разделы конкурсов и рекламных актов.

Информация, представленная на корпоративном Web—сайте, должна удовлетворять следующим критериям:

· соответствовать целям создания Web—страницы;

· учитывать особенности целевого сегмента потребителей;

· быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей, тем более что в сети Интернет существует множество похожих Web—страниц и конкуренция между ними достаточно сильная;

· быть оперативной. Для поддержания интереса к сайту ее необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Можно установить, как часто будут обновляться данные. Сайты, информация на которых обновляется раз в месяц, могут рассчитывать на повторные посещения пользователей только через несколько месяцев. Если же новые сведения появляются каждый день, то повторные визиты будут происходить раз в несколько дней. Для того чтобы показать пользователям, что сайт обновляется, можно указать на нем дату создания и последнего обновления;

· быть объективной и достоверной. Если посетители обнаружат ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой странице;

· не должна носить излишне рекламный, навязчивый характер.

Корпоративные сайты подразделяют на два вида: рекламные и информирующие. Однако четкое разграничение между ними установить довольно трудно.

Рекламный сайт состоит из одной или нескольких Web—страниц и содержит различную рекламную информацию о коммерческой организации или ее продукции в том контексте, в котором она имеет значение для потребителя. Такой тип сайта особенно подходит для товаров и услуг, которые не требуют представления большого объема информации.

Информирующие сайты обеспечивают детальную информацию о коммерческой организации и ее предложениях (товарах, услугах). Такие сайты имеют разнообразное строение. В случае сложной структуры или большого объема представленной информации может использоваться функция поиска.

Баннерная реклама представляет собой новый вид рекламных средств, необычный для устоявшихся способов продвижения в традиционном бизнесе. Она остается сегодня самым популярным и достаточно эффективным способом привлечения посетителей на Web—сайт или Web—страницы. В целом, можно отметить, что баннерная реклама наиболее распространенный, наиболее понятный и изученный способ размещения рекламы.

В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468*60 пикселов (пиксел —электронная точка; в 1 см – 28 пиксел).

В зависимости от применяемой технологии все баннеры делятся на три основные категории:

· графические баннеры – рисунки, содержащие то или иное изображение в формате GIF или JPG. Данное изображение является гиперссылкой. Баннеры данной категории подразделяются на анимированные (т. е. включающие какие-либо движущиеся элементы) и статичные. Использование графических баннеров связано со строгим ограничением размера файла, содержащего баннер: он не должен превышать 10 —15 кбайт;

· текстовые баннеры напоминают газетные рекламные объявления. Готовится короткий рекламный текст, являющийся ссылкой. На компоновку текстового баннера накладывается ряд ограничений: его размер не должен превышать 200 знаков, каждое слово не должно содержать более 15 символов.

· Rich—media баннеры (интерактивные). Новое поколение баннеров. При их создании упор делается на технологии Flash, Java и др. Это позволяет создавать качественные анимационные эффекты. Их пространство не является однородным, оно может включать в себя несколько гиперссылок, перенаправляющих браузер к различным разделам одного и того же сайта либо к различным ресурсам Интернета. Rich—media баннеры включают и звуковые эффекты. Звук может воспроизводиться одновременно с показом баннера или только при определенных действиях пользователя.

С учетом месторасположения на Web — страницах баннеры бывают на:

· с фиксированным местом на Web —странице;

· плавающие баннеры.

Существует три основных метода размещения баннеров: использование специальных служб обмена, обмен баннерами по договору, платное размещение.

Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services) обеспечивает показ баннеров коммерческой организации на других страницах взамен на показ на ее страницах чужих баннеров. Обмен происходит следующим образом: участник сети на страницах своего сайта размещает специальный баннерный код, предоставляемый ему баннерной сетью. Этот код обеспечивает показ на сайте участника баннеров других участников сети. Показываемые баннеры постоянно меняются случайным образом.

За услугу по обмену баннерами сеть взимает комиссию. В результате взимания комиссии с участников обмена баннерная сеть получает свободные баннерные показы, которые продает рекламодателям.

Некоторые из сетей позволяют проводить рекламную кампанию более гибко:

· показывать баннеры коммерческой организации только на определенной, выбранной ею группе серверов;

· показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени;

· не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

Баннерные сети классифицируются по поддерживаемым форматам баннеров:

· универсальные (поддерживают обмен баннерами разных форматов);

· специализированные (поддерживают один формат);

· мультиформатные (поддерживают и ведут учет показов всех форматов баннеров на одном счете участника).

По ограничениям, накладываемым на участников:

· общие (практически не накладывают ограничений);

· региональные (участники относятся к определенному региону: городу, области, республике);

· узкоспециализированные (обмен между сайтами узкой тематики: автомобили, спорт и т. п.):

· с ограничениями по тематике сайтов;

· с ограничениями по количеству сайтов.

При обмене баннерами по договору с Web—мастером другой страницы желательно выбирать ее страницы, имеющие сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web—сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если у коммерческой организации нет возможности программно отслеживать, какое количество ее баннеров было показано, следует ориентироваться на показатели счетчиков посещения страниц. Необходимо добиваться равных или лучших для организации условий по расположению ее баннера на страницах.

Каталоги и поисковые системы — это Интернет—проекты, созданные для структуризации и систематизации информации и облегчения поиска в Интернете.

Поисковые системы предоставляют ссылки на сайты Интернета в соответствии с запросом пользователя. Поисковая система состоит из поисковой машины (программа, считывающая и индексирующая содержание Web—сайтов и заносящая страницы в индекс системы); системы индексов, в которых хранятся проиндексированные Web—страницы, и системы поиска (программа, обрабатывающая запрос пользователя, выводящая список найденных документов в порядке убывания релевантности).

Поисковые системы производят автоматическую индексацию Web—страниц Интернета, следовательно, все Web—страницы должны содержать как можно большее количество элементов, учитываемых поисковыми системами. Преимуществом поисковой системы является то, что она совершает поиск в огромном массиве информации и обрабатывает такое количество сайтов, которое не может собрать ни один каталог, формируемый модераторами.

В отличие от поисковых систем каталоги создаются людьми. Каталоги имеют иерархически организованную тематическую структуру, т. е. тематическую разбивку на подкаталоги, а те в свою очередь могут подразделяться на более мелкие поддиректории.

Для регистрации в каталоге необходимо послать заявку с указанием раздела, куда следует поместить Web—страницу. После этого владелец посылает краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска своей страницы в каталоге.

Через некоторое время заявку рассмотрят люди, обслуживающие систему (модераторы). Представители службы информационного каталога могут отказать пользователю в регистрации или зарегистрировать его в другом разделе, изменить описание сайта и ключевые слова. Таким образом, регистрация в каталоге полностью зависит от тех, кто вносит данные и следит за состоянием системы.

Список рассылки ─ служба, не имеющая собственного протокола и программы-клиента и работающая исключительно через электронную почту.

Список рассылки формируется посредством добровольного предоставления адреса электронной почты, по которому владелец рассылки регулярно рассылает электронные письма с информацией по заявленной теме.

По степени ограничения количества подписчиков списки подразделяются на:

· открытые, подписчиком которых может стать любой желающий;

· закрытые, предназначенные для определенного круга подписчиков.

По платности оказываемых услуг выделяются:

· бесплатные;

· платные.

Список рассылки обычно нацелен на определенную группу людей и имеет тысячи подписчиков, а следовательно, является эффективным средством рекламы.

Способы размещения рекламы в списках рассылки определяет администрация списка. Наиболее простой размещение платной рекламы среди общего содержания рассылки. Рекламу целесообразнее представить в виде баннера (баннерная реклама) или в виде краткого текста о коммерческой организации. Обычно цена назначается за размещение рекламы в 1 000 писем.

Более сложный вариант — подготовка материала, соответствующего тематике списка рассылки. Упомянув в нем об организации, ее продукции, указав контактные адреса, используют косвенную рекламу.

Для обсуждения вопросов по определенной теме, обмена точками зрения создаются дискуссионные листы. Участвовать в дискуссионном листе могут все желающие. Однако каждый такой лист имеет свои правила в отношении получателя писем. Дискуссионные листы отличаются от рассылок тем, что писать письма подписчикам могут как владелец рассылки, так и участники.

Участники дискуссионного листа получают по электронной почте сообщения, к которым предъявляются определенные требования по уровню предоставляемых материалов. Владелец листа или другое компетентное лицо, выбранное участниками, исключает сообщения, не относящиеся к тематике листа.

Прямую рекламу в дискуссионные листы посылать нельзя, так как основная цель его создания — обмен мнениями. Посылая письма в лист, лицо должно подписать их, что даст возможность сделать косвенную рекламу. Кроме того, среди участников дискуссионного листа можно найти потенциальных партнеров и клиентов.

Рассылка новостей сайта напоминает подписчикам о сайте, способствует увеличению повторных посещений. Рассылка содержит информацию об обновлениях на Web— сервере и размещении на нем новых материалов. При этом сохраняется возможность контроля над получением информации со стороны потребителя. Наиболее эффективно такая подписка осуществляется при регистрации клиента на сайте, когда просят указать его электронный адрес для контактов с ним в случае возникновения непредвиденных ситуаций. При этом клиенту предлагают подписаться на рассылку новостей сайта.

В партнерской программе участвует сайт — продавец товаров (услуг) и сайты — партнеры, образующие партнерскую сеть. Партнерские сети основываются на том, что партнеры размещают у себя баннеры или просто ссылки на сервер продавца, а последний платит им комиссионные. Комиссионные могут быть в виде фиксированной суммы или процентов с совершенной покупки.

Выбор партнерской программы зависит от вида предлагаемых товаров или услуг. Для продавцов партнерские программы привлекательны тем, что являются бесплатной рекламой их товаров (услуг), способствуют расширению сбыта. Продавцы ничего не платят партнерам до продажи товаров. Партнеры же в свою очередь получают дополнительный доход от своего Web-сервера.

Спонсорские программы в отличие от обычного размещения рекламы на Web—сайте характеризуются взаимодействием между издателем и спонсором. Спонсор поддерживает спонсируемую коммерческую организацию материальными и финансовыми средствами, а спонсируемая организация обязуется способствовать созданию и развитию успеха спонсора, достижению его целей.

В результате спонсор не только получает возможность привлечь внимание аудитории, посещающей сайт спонсируемой организации, но, поддерживая ценный для посетителя ресурс, значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе со стороны постоянной аудитории сайта.

Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени, и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

В зависимости от интенсивности проведения рекламных мероприятий рекламные кампании могут быть следующие:

ровными — рекламные мероприятия распределяются равномерно (через примерно равные интервалы повторяются рекламные обращения в различных средствах рекламы). Такая рекламная кампания эффективна при достаточной известности кампании для поддержания ее имиджа и сбытовой политики;

нарастающими — характеризуются усилением воздействия рекламных мероприятий. Обычно пропорционально увеличению производства товаров наступает пик рекламных мероприятий. Вложения в рекламу увеличиваются постепенно;

нисходящими — размах рекламных мероприятий снижается по мере уменьшения товарных запасов у продавца.

Любая рекламная кампания требует тщательного планирования.

При составлении сметы расходов на рекламу известны методы:

· метод фиксированного процента от объема продаж или от размера чистой прибыли;

· целевой метод (сначала определяются задачи рекламы, а затем средства на их достижение);

· смешанный метод.

При выборе средств рекламы необходимо, чтобы они обеспечивали максимальный охват целевой аудитории. Целесообразно составить несколько вариантов сочетания различных средств рекламы (или несколько сценариев рекламной кампании).

Для каждого варианта рекламной кампании необходимо рассчитать ряд показателей, чтобы определить тот, который дает максимальную экономическую эффективность. К таким показателям относятся следующие:

· общая стоимость рекламной кампании, включающая затраты на ее проведение и подготовку.

· количество новых осведомленных пользователей;

· ожидаемое количество новых целевых посетителей, которые будут привлечены на сайт;

· стоимость привлечения одного целевого посетителя.

При размещении рекламы в Интернете выделяют целый ряд ценовых моделей оплаты: оплата за время показа (Flat fee), оплата за тысячу показов (CPM), оплата за тысячу кликов (СРС), оплата за тысячу посетителей (CPV), оплата за конкретные действия посетителей (CPA), % от реализации (CPS).

Последние модели СРА и СРS помимо вышеназванных факторов учитывают такие факторы, как уровень реализации, например в электронном магазине, конкурентоспособность цен на товары (услуги), характер предлагаемой услуги.

С точки зрения эффективности моделей оплаты для рекламодателя— их нужно рассматривать в обратном порядке.

Интернет считается исключительно удобной технологией для проведения целевой рекламной кампании с возможностью контроля ее эффективности.

Эффективность можно рассматривать как:

· экономическую, определяемую разницей между результатом рекламы и затратами на ее проведение;

· коммуникативную (информационную), характеризующую охват аудитории покупателей, формирование желаемой для рекламодателя точки зрения.

Существует два подхода к определению эффективности рекламной кампании:

· текущий анализ;

· анализ окончательных результатов.

Текущий анализ проводится во время рекламной кампании. Его цель — выявление соответствия рекламной кампании предварительным прогнозам. В основном текущий анализ сводится к оценке коммуникативной эффективности на стадиях осведомленности, привлечения, контакта. Эти данные позволяют быстро принимать тактические решения по управлению рекламной кампанией.

Анализ окончательных результатов проводится с целью выявления экономической эффективности рекламной кампании. Он позволяет не только подвести итоги, но и необходим для планирования дальнейших рекламных кампаний.

Показатели эффективности рекламной кампании приведены в табл.

Таблица. Показатели эффективности рекламы в Интернете

Стадия взаимодействия с рекламой	Показатели эффективности	Методика расчета	Факторы, влияющие на величину
Осведомленность	Общее количество показов рекламного обращения (AD Impression) Количество пользователей, реально увидевших рекламу (AD Exposure) Количество показов рекламы уникальным пользователям (AD Reach) Средняя частота показа рекламы одному уникаль-ному пользователю (AD Freguency) Индекс осведомленности (AW) Стоимость одного рекламного контакта (Ск ) Стоимость контакта с уникальным пользователем	AD reach = Количество постоянных пользователей (определяют по IP, cookies) AD Freguency = ADImpression AD Reach   AD Exposure = 70% AD impression   AW = AD Exposure (размер целевой аудитории)   Ск = Затраты на рекламу AD Exposure   Ску = Затраты на рекламу AD Reach	Креативность разработанного баннера или ссылки, характер выбранной рекламной площадки.
Привлечение	Коэффициент отклика на рекламу (CTR – click Trough Ratio) Стоимость 1 клика (CPC – Cost per click)	CTR = Число кликнувших Количество показов рекламы   CPC = Затраты на рекламу Количество кликов	Характеристики выбранной рекламной площадки, схема размещения рекламы
Контакт	Коэффициент эффективности контакта (Kcon) стоимость одного уникального посетителя CPV – Cost Per Visitor)	Kcon = Количество посетителей сайта Кол. кликнувших пользователей   CPV = Затраты на рекламу Кол. уникальных посетителей	Устойчивая связь с сетью; Соответствие качества сайта качеству рекламного обращения
Действие	Показатель заинтересованности сайтом (CTI – click to Interest) Показатель эффективности действий (CTB – click to Buy) Стоимость одного заказа (CPA – cost per Action) Удельная стоимость одной продажи (CPS – cost per Sate) Чистая прибыль (С) Чистая прибыль на вложенную единицу средств в рекламу (С1) Рентабельность (R)	Количество посетителей, CTI = заинтересовавшихся сайтом Общее число посетителей   Количество посетителей, принявших нужное CTB = рекламодателю решение Общее число посетителей сайта   CPA = Затраты на рекламу Количество заказов   CPS = Затраты на рекламу Кол. фактических покупок   C = Доход – затраты на рекламу   С1 = С Затраты на рекламу   R = Прибыль от рекламы Затраты на рекламу	Содержание и оформление сайта рекламодателя

При осуществлении продаж в сети существует достаточно точная возможность оценки эффективности рекламной кампании и отдельных ее направлений. Зафиксировать все события позволяют соответствующие CGI скрипты, отслеживающие не только посещаемость сайта в целом, но и качественный состав его аудитории. При первом заходе на сервер скрипт определяет уникальный IP — адрес посетителя и заносит его в соответствующую базу данных вместе с информацией о дате и времени посещения.

На каждой страничке сайта Web — мастер размещает невидимый счетчик, отслеживающий факт открытия документа в браузере и снова устанавливающий IP — адрес пользователя. Таким образом, можно отследить не только информацию о посещении одним и тем же пользователем разных разделов сайта, но и определить траекторию его движения по страницам.