Электронные общественные связи

Общественные связи или паблик рилейшнс, (PR), ─продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между коммерческой организацией и общественностью.

Самое значительное отличие электронного от традиционного PR заключается в том, что в Интернете общение со своей аудиторией осуществляется напрямую с помощью Web—сайта, электронной почты и дискуссионных групп по интересам. В реальном мире PR зависит от посредника, в роли которого чаще выступает журналист. Кроме того, Интернет наделяет PR и другими преимуществами, среди которых:

· постоянная связь;

· глобальная аудитория;

· интерактивность общения;

· знание аудитории за счет обратной связи;

· низкие затраты (отсутствуют затраты на канцелярские принадлежности и печать, расценки на Интернет снижаются).

Основными функциями PR являются:

· повышение осведомленности потребителей о коммерческой организации и ее деятельности;

· формирование положительного образа коммерческой организации в глазах потребителей и широкой общественности;

· установление доверительных отношений между коммерческой организацией и общественностью;

· поддержание репутации коммерческой организации на должном уровне;

· расширение сферы влияния коммерческой организации на потребителя.

Некоторые функции PR совпадают с функциями имиджевой рекламы. Отличие же от рекламы заключается в применяемых инструментах. Для рекламы всегда используются инструменты платные, а в PR материалы публикуют бесплатно, в качестве редакционных материалов, представляющих интерес для читателей (посетителей).

Для успешного выстраивания отношений в он-лайне необходимо знать ту аудиторию, на какую нацелена организация. Связь в он-лайне должна быть обращена именно к этим людям, а также доносить до них информацию, так как именно посредством информации выстраиваются он-лайновые отношения.

Информация, размещаемая на сайте коммерческой организации и в других он-лайновых материалах, должна быть:

· ясной, простой для понимания и служить как определенной цели, так и просто быть познавательной;

· эксклюзивной, чтобы аудитория не могла получить ее больше нигде в Интернете (кроме сайта);

· соответствующей, т. е. отвечать требованиям аудитории;

· точной, так как отношения строятся на доверии.

Основой эффективного PR являются хорошие интерактивные взаимоотношения. Интернет выступает совершенной средой для построения взаимоотношений, так как делает их возможными и поощряет к интерактивным действиям. Только высоко интерактивный сайт обеспечивает успешный электронный PR, так как он поощряет к ведению диалога между коммерческой организацией и ее целевыми аудиториями.

К интерактивным элементам, поощряющим двухстороннее взаимодействие на сайте, относят:

· анкеты, так как поощряют посетителей сайта к высказыванию своих комментариев, критических замечаний, вопросов и заказов при условии простоты и легкости понимания этих анкет. Процесс добавления анкеты относительно прост, можно использовать и шаблоны уже готовых анкет;

· гостевую книгу, в которой пользователи могут написать свои комментарии по поводу сайта и поделиться ими как с коммерческой организацией, так и с другими посетителями. Гостевая книга выполняет те же функции, что и электронная доска объявлений, но значительно более проста в установке и управлении;

· он-лайновые купоны. Посетители могут скачивать соответствующие купоны, распечатывать их и получать скидки. Существуют купонные сайты, на которых коммерческая организация также может разместить купоны;

· списки рассылки, позволяющие извещать о новых товарах и предложениях на сайте. Списки позволяют увеличить поток повторных посещений сайта и помогают определить наиболее перспективные направления деятельности;

· страничку «Вопросов и ответов», на которой пользователи оставляют свои вопросы, а сотрудники (или эксперт) дают на них информационные и развлекательные ответы. Такая тактика строительства взаимоотношений может привести к тому, что коммерческая организация станет авторитетом в своей области бизнеса;

· продажу товаров в режиме он-лайн, если процесс электронной коммерции обогащает клиента полезным опытом. Прочные взаимоотношения устанавливаются, если клиент осведомляется о ходе процесса выполнения заказа (получил по электронной почте сообщение с подтверждением заказа и номером заказа; сообщение с подтверждением авторизации и времени доставки; товар ему доставлен точно в срок);

· творческие конкурсы, относящиеся к сфере деятельности коммерческой организации. Конкурсы позволяют увеличивать взаимоотношения между сайтом и посетителями, особенно если относятся к целевой аудитории;

· бесплатную загрузку, или свободный доступ. Этот метод позволяет выстраивать крепкие взаимоотношения, если бесплатные «подарки» имеют ценность и полезны пользователю. Наиболее часто предлагают бесплатные программы, которые можно скачать с сайта или бесплатные образцы продукции;

· мультимедийные элементы. Звуковое оформление и видеоэффекты повышают степень воздействия при посещении.

· создание сообщества, когда каждый посетитель сайта чувствует, что он является членом сайта коммерческой организации. К способам создания сообщества относят регистрацию (усиливает верность клиента, который регистрируется при заходе на сайт), добавление дискуссионных групп по интересам (посетитель излагает свою точку зрения членам аудитории сайта), добавление доски объявлений (послания помещаются на доске на всеобщее обозрение); добавление места для проведения дискуссий (чат);

· колонки советов. Приведенные элементы придают сайту интерактивность, что способствует вовлечению аудиторий в электронное сообщество. Интерактивность дольше удерживает посетителей на сайте, заставляет их почувствовать себя ближе к коммерческой организации.

Важной составляющей успешного PR является одобрение информации со стороны третьих лиц. В реальном мире люди получают PR –послания через посредника, а значит, эти послания рассматриваются как менее пристрастные и заслуживающие большего доверия, чем реклама. Поэтому для эффективного электронного PR следует добавить на сайт элемент одобрения со стороны третьих лиц. Выделяют несколько способов, с помощью которых сайт получив одобрение со стороны третьих лиц, может стать более солидным, К ним относят:

· привлечение известных людей, т. е. использование их одобрительных отзывов, относящихся к товарам и аудитории коммерческой организации, посещающей сайт. Эти отзывы (часто с фотографиями авторов) размещают на сайте;

· выдержки из прессы. На сайте размещают статьи, отзывы, в которых положительно отзываются о коммерческой организации;

· одобрение со стороны сотрудников, которые придают индивидуальность коммерческой организации и вовлекают сотрудников в процесс электронного PR;

· упоминание о наградах. Важно подчеркнуть, что коммерческая организация признается внутри отрасли;

· конкретные социологические исследования, которые придают вес взаимоотношениям между сайтом и посетителями, так как потребители любят читать о себе. Посетители любят читать о ситуациях, которые имеют отношение к ним.