Определение маркетинга. Роль маркетинга в экономике

Сегодня нельзя предприятию начинать работать без знания маркетинга, так как в современных рыночных условиях без этих знаний можно потерять потребителя или вообще его не найти. Основополагающий принцип маркетинговой концепции деятельности предприятия на рынке гласит: “Не нужно пытаться сбывать то, что удалось выпустить, а производить то, что безусловно будет куплено”. То есть нужно производить такой товар, с такими потребительскими свойствами, который найдет своего покупателя, и при этом потребуется минимум усилий для сбыта такого товара. Этот основополагающий принцип маркетинга исходит из природы маркетинга как общественного явления и его места и роли в системе производственно-хозяйственной деятельности человека “производство – обращение”.

В соответствии с требованиями международных стандартов жизненный цикл продукции (в ИСО серии 9004 он называется “петля качества” (Рис. 1.1)) состоит из 11 этапов:

· маркетинг, поиски и изучение рынка;

· проектирование и (или) разработка технических требований, разработка продукции;

· материально-техническое снабжение;

· подготовка и разработка производственных процессов;

· производство;

· контроль, проведение испытаний и обследований;

· упаковка и хранение;

· реализация и распределение продукции;

· монтаж и эксплуатация;

· техническая помощь в обслуживании;

· утилизация после использования.

Рис. 1.1. Место маркетинга в системе “производство – обращение” (“петля качества” или “жизненный цикл” продукта)

Отсюда видно, что маркетинг играет важную роль “начала” в системе создания, производства и сбыта любого продукта (товара).

Следовательно, в целях соответствия международным стандартам система управления любого предприятия должна строиться с учетом перечисленных этапов “жизненного цикла” продукта, а ведущее место в системе управления должно быть отведено службам маркетинга.

В рекомендациях по применению ИСО 9001, ИСО 9002 и ИСО 9003 в разделе “Качество в рамках маркетинга” предусмотрено следующее:

а) Требования в области маркетинга.

Функция маркетинга, играющая ведущую роль в определении требований к качеству продукции, должна:

· определять потребности в продукции (услуге);

· давать точное определение рыночного спроса и области реализации, поскольку это важно для оценки сортности, требуемого количества, стоимости и сроков производства продукции (услуги);

· давать четкое определение требований потребителя на основе постоянного анализа хозяйственных договоров, контрактов или потребностей рынка;

· постоянно информировать в рамках предприятия о всех требованиях, предъявляемых потребителем.

б) Краткое описание продукции.

Функция маркетинга должна обеспечивать предприятие подробным официальным отчетом или руководящими указаниями по требованиям, предъявляемым к продукции, например, кратким описанием продукции, которое используется как исходные требования к проекту.

Наряду с характеристиками самой продукции в числе элементов, включаемых в краткое описание продукции, могут быть следующие:

· схема установки и монтажа;

· приемлемые стандарты и законодательные регламенты;

· упаковка;

· обеспечение и (или) проверка качества.

в)Обратная связь с потребителями.

Функция маркетинга должна устанавливать на постоянной основе систему обратной связи и контро­ля получаемой информации.

Вся информация, относящаяся к качеству продукции (услуги), должна анализироваться, сравниваться, интерпретироваться в соответствии с установленными процедурами. Она помогает определять характер и объем проблем, связанных с производством продукции (услуг) на основании опыта и пожеланий потребителя. Кроме того, обратная связь с потребителем может стать средством получения данных или принятия соответствующих реше­ний и действий руководства.

г)Система качества должна предусматривать:

· обеспечение функции маркетинга всеми необходимыми ресурсами и надлежащими условиями;

· проведение мероприятий, предотвращающих ошибки в маркетинге;

· управление всеми условиями и факторами в маркетинге;

· постоянное улучшение работ по маркетингу.

Как видно из приведенного стандарта, маркетинг является одним из видов управленческой деятельности. Он объективно необходим в целях повышения качества выпускаемой продукции, увеличения объема продаж, роста прибыли, влияет на расширение производства и торговли путем выявления и удовлетворения запросов потребителей, увязывает возможности производства и реализации товаров (услуг) в целях покуп­ки продукции потребителем.

Маркетинг начинается еще до начала производства, причем характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Поэтому не стоит начинать проектирование и разработку продукции, не изучив требований к ней потребителя. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии также предопределяется маркетинговыми исследованиями

В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок и потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей Предприятие, деятельность которого базируется на принципах маркетинга, разрабатывает программы по новым товарам, производство и сбыт которых оно намечает осуществить в результате маркетинговых исследований рынка. Цели предприятия достигаются через оценку и удовлетворение требований потребителей. Маркетинг не только создает условия для выхода (или, как говорят, прорыва) на рынок, но и способствует закреплению позиций предприятия на рынке, расширению продаж, быстрому изменению характеристик продукции под влиянием технологических достижений и требований потребителя [1].

Некоторые полагают, что маркетинг – это всего лишь реклама и продажа, но они ошибаются. На самом деле продажа и реклама являются частью сложного “маркетингового комплекса” – набора средств маркетинга, воздействующих на рынок. Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Специалисты в области маркетинга Е.Дихтль и Х.Хёршген определяют маркетинг как:

· принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием);

· маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство);

· маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиска решений (маркетинг как метод).

Можно выделить три главных направления: выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка, т.е. удовлетворение клиента с точки зрения цены, качества и обслуживания [2,3,4].

Основоположник менеджмента профессор Гарвардского университета Питер Друкер характеризует маркетинг следующим образом: “Маркетинг – это концепция управления фирмой, в центре которой находится покупатель, клиент с его потребностями и запросами, и вся фирма, её отделения, звенья и участки нацелены на то, чтобы как можно лучше эти потребности удовлетворить”. Далее он подчеркивает, что на предприятии, действительно ориентированном на маркетинг, невозможно сделать простое разграничение работников по выполняемым ими функциям, выделить тех, кто работает в области маркетинга, так как каждый, принимая своё решение, думает о результатах влияния этого решения на покупателей и рынки.

Известный немецкий специалист в области маркетинга Х.Нэфферт отмечает: “Маркетинг – это координация, планирование и контроль на фирме с целью удержания имеющихся рынков и завоевания потенциальных” [1].

Используются также и другие определения: “Маркетинг – это вид экономической деятельности, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю”. “Маркетинг – это деятельность, направленная на продажу товаров, которые не возвращаются к производителям”. “Маркетинг – это обеспечение наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта”. “Маркетинг – это создание и поддержание уровня жизни”. Американская ассоциация маркетинга считает, что “маркетинг – это процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров, услуг и идей к потребителю для удовлетворения потребностей как отдельных личностей, так и организаций”. Отсюда видно, что единого определения маркетинга не существует. Некоторые определения делают акцент на том, что маркетинг – это управление, другие – что это концепция и философия бизнеса, третьи на ориентации компании. Такое разнообразие мнений представляет возможность широкого выбора определения маркетинга [5].

На рисунке 1.2. показаны основные элементы системы современного маркетинга. В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и её конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям – напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников). На все действующие лица этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные).

Рис. 1.2. Главные действующие лица и силы в системе современного маркетинга.

Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Таким образом, успех компании зависит не только от её собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи.