Роль информационного обеспечения в маркетинговой деятельности

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для соответствующих управленческих решений. Считается, что “рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения” [20].

Информация – это средство общения людей, через неё мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нём процессах. Сама по себе информация может быть отнесена к категории абстрактных понятий, но ряд таких особенностей, как возможность записи, стирания, передачи приближают её к материальным объектам. Информация имеет различные формы представления, чаще всего – это печатный текст, документы, таблицы. С кибернетических позиций понятие “информация” трактуется как мера устранения неопределённости о каком-либо факте или явлении и представляется как совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хранения и обработки.

Принятие управленческих решений в маркетинге базируется на сути самого процесса управления, являющегося информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от информационного обеспечения процесса управления, включая стадии, показанные на рисунке 1.6.

Как видно из представленной схемы взаимосвязи стадий процесса управления маркетинговой деятельностью, на каждый из них формируется определённая информация, которая является основой для функционирования следующей стадии. При этом процесс управления обязательно предполагает наличие обратной связи, обеспечивающей передачу информации либо о реализации управляемого объекта на предыдущие управляющие воздействия, либо об изменениях состояния наблюдаемой системы во времени.

Рис. 1.6. Стадии управления в маркетинге.

Очень часто на предприятии недостаёт полезной информации или приходится изучать слишком много бесполезной информации, что в свою очередь забирает много времени, а ведь во многих случаях от оперативности принятия правильного решения зависит не только деятельность предприятия, но и его успех на рынке.

Таким образом, информационное обеспечение есть процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов и средств её получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.

По периодичности и стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую.

Постоянная информация отражает постоянные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.

Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга.

Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, когда нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара.

По назначению маркетинговую информацию делят на: справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

Справочная информация носит ознакомительный вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т.п..

Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-посредников, фирм-поставщиков сырья и т.п.

Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты.

Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного.

После установления причин отклонений с целью их устранения выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации.

Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий называют маркетинговой информационной системой [7].

Маркетинговая информационная система (МИС).

Маркетинговая информационная система состоит из людей, оборудования и методологических приемов, определённых для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для принятия маркетинговых решений. Рисунок 1.7. иллюстрирует концепцию системы маркетинговой информации. МИС начинается с управляющих по маркетингу и ими же заканчивается, именно управляющие оценивают потребность в информации. Для сбора нужной информации весьма полезной оказывается система внутрифирменной отчетности, маркетинговых разведывательных данных и маркетинговых исследований. Процесс анализа информации делает информацию более удобной для восприятия и использования. МИС предоставляет информацию управляющим в нужной форме и в нужное время, чтобы она помогала им в планировании, осуществлении и контроле маркетинговых мероприятий.