Управление маркетингом. Концепции и процесс управления

Управление маркетингом – анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.

Ниже приведены пять концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинговый подход и социально-этичный маркетинг.

Концепция совершенствования производства.

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения.

Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объёмов производства. Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет её снизить.

Концепция совершенствования товара.

Суть концепции совершенствования товара состоит в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности. Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе.

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В её основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается. В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта.

Различные компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель – продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношениях с клиентами. Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в некоммерческой сфере.

Концепция маркетинга.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей.

Несмотря на то, что в концепции маркетинга объектом основного внимания являются целевые клиенты компании с их нуждами и потребностями, это вовсе не означает, что компания должна стремиться дать всем потребителям всё, что они хотят. Задача маркетологов – уравновесить создание высокой потребительской ценности с прибыльностью компании. Цель маркетинга заключается не в возведенном в абсолют удовлетворении потребителя, а в создании потребительской ценности (с прибылью для компании). Суть в том, что при исчезновении потребительской ценности отношения с потребителем будут прерваны.

Другими словами, компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепция социально-этичного маркетинга.

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или улучшают) благополучие клиента и общества. На рисунке 1.3. изображены три идеи, которые лежат в основе концепции социально-этичного маркетинга.

Общество

(Благосостояние человечества)

Потребители Компания

(Удовлетворение потребностей) (Прибыль)

Рис. 1.3. Три идеи, лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга.

Познакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, приходим к выводу, что концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента.

Концепция социально-этичного маркетинга – самая передовая из всех пяти.

Процесс управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом – это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Стратегический план определяет общее назначение и задачи компании. В рамках каждого подразделения маркетинг помогает решать общие стратегические задачи. Роль и место маркетинга в компании отражены на рисунке 1.4, который схематически показывает процесс управления маркетингом в целом и силы, влияющие на маркетинговую стратегию компании.

Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целевым покупателям. Компания выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует своё внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Она разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из компонентов, находящихся под её контролем: товар, цена, сбыт и продвижение товара. Для составления и приведения в действие оптимального маркетингового комплекса компания проводит анализ маркетинговой информации, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помощью этих действий компания следит за маркетинговой средой и приспосабливается к её изменениям. Ниже рассмотрим каждый элемент процесса управления маркетинга.

Рис. 1.4. Факторы, влияющие на маркетинговую стратегию компании.

Целевые потребители.

Для того, чтобы добиться успеха на сегодняшнем рынке, отличающемся высокой степенью конкуренции, компании в своей деятельности должны ориентироваться на покупателей, привлекая их более высокой, чем у конкурентов, потребительской ценностью. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Компании осознают, что они не смогут удовлетворить всех покупателей на данном рынке – или не смогут удовлетворить всех в равной мере. Покупателей слишком много, и у всех разные потребности. Но некоторые компании имеют преимущества в обслуживании определённых сегментов рынка. Следовательно, каждой компании следует разделить весь рынок, отобрать наиболее привлекательные сегменты и разработать стратегию, как обслуживать выбранные сегменты более эффективно, чем это делают конкуренты. Этот процесс состоит из пяти этапов: количественная оценка спроса и его прогноз, сегментация рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке и анализ позиционирования конкурентных товаров.

Конкурентная среда.

Основная цель компании – обслуживание потребителей, однако компания реализует её в среде, на которую оказывают влияние многие факторы. Макросреда, которая включает влияние политических, экономических, социальных и технологических факторов, является общей для всех организаций. Однако, кроме того, компания сталкивается и с микросредой, которая уникальна для каждой компании и включает поставщиков, конкурентов, посредников и общественность, состоящую из многих людей, начиная от сотрудников до средств массовой информации, которые не обязательно являются потребителями.

Количественная оценка спроса и его прогноз.

Предположим, компания изучает потенциальные рынки для нового товара. Для начала ей необходимо тщательно оценить реальную и потенциальную емкости рынка и различных его сегментов. Для оценки потенциала рынка следует выявить все конкурентные товары, оценить текущие объёмы продаж этих товаров и определить, достаточно ли велик рынок для прибыльной продажи ещё одного товара.

Не менее важны и перспективы развития рынка. Компании предпочитают осваивать рынки, имеющие хорошие перспективы роста. Потенциал такого роста может зависеть от темпов роста потребителей отделённого возраста, национальности или с определённым уровнем дохода, которые приобретают данный товар. Рост может быть связан также с более масштабными изменениями среды, такими как изменение экономических условий, рост преступности и изменение образа жизни. Предсказать влияние этих факторов среды трудно, но это необходимо сделать, чтобы иметь возможность принимать решения относительно перспективы такого рынка. Специалистам компании по маркетинговой информации нужно использовать специальные методы количественной оценки и прогнозирования спроса.

Сегментация рынка.

Сегментация рынка – процесс разбиения рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, которым необходимы определенные виды товаров или особый маркетинговый комплекс.

Любой рынок состоит из сегментов, но не всякий вариант сегментирования одинаково полезен.

Отбор целевых сегментов рынка.

Сегмент рынка – группа покупателей, одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга.

Отбор целевых сегментов рынка – процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.

Компании следует отбирать сегменты, в которых она сможет в течение длительного времени предоставлять покупателям высшую потребительскую ценность. Большинство компаний начинают освоение нового рынка с одного сегмента, а затем, если начинание оказывается успешным, увеличивают количество сегментов. Крупные компании стремятся захватить со временем весь рынок.

Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых покупателей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место.

При позиционировании своего товара компания сначала выявляет возможные конкурентные преимущества, на основе которых определяет его место на рынке.

Компания может позиционировать свой продукт на основе одного или нескольких важных отличительных свойств товара. Однако позиционирование на основе слишком многих особенностей приводит потребителей в замешательство или вызывает недоверие. После того как компания определила желаемую позицию, ей следует предпринять решительные шаги, чтобы донести эту позицию до сознания целевых потребителей и убедить их принять её. Общая программа маркетинговых мероприятий компании должна поддерживать выбранную стратегию позиционирования.

Маркетинговые стратегии достижения конкурентного преимущества

Чтобы достичь успеха, компания должна удовлетворять потребности целевых покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Разработка маркетинговых стратегий достижения конкурентных преимуществ начинается с тщательного анализа конкурентов. Компания постоянно оценивает потребительскую ценность и степень удовлетворения покупателей, предоставляемые её товарами, уровень цен, эффективность организации работы каналов распространения и продвижения товара. Полученные данные она сравнивает с аналогичными данными у ближайших конкурентов. Таким образом, определяются области потенциальных преимуществ и недостатков.

Разработка маркетингового комплекса.

После выбора общей стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс – совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя всё, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос на свой товар. Многочисленные возможности можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, методы распространения, продвижение товара (так называемые “четыре Р”: product, price, place, promotion). На рисунке 1.5. показаны составные компоненты каждого из “четырёх Р”.

Ассортимент товаров Реклама Цена по прейскуранту Каналы сбыта

Качество Персональная продажа Скидки Охват рынка

Дизайн Стимулирование сбыта Срок платежа Ассортимент

Свойства Связи с общественностью Условия кредита Местоположение

Торговая марка (пропаганда) Складские запасы

Упаковка Транспортировка

Обслуживание

Гарантии

Рис. 1.5. “Четыре Р” маркетингового комплекса.

Товар представляет собой неразрывное единство собственного товара и целого ряда услуг, которое компания предлагает целевому рынку.

Цена – это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар.

Методы распространения товара включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей.

Методы продвижения товара– это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его.

Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приёмов компании для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке. С точки зрения потребителя любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ. Один из экспертов по маркетингу предлагает компаниям рассматривать “четыре Р” с точки зрения “четырёх С” покупателя [6].

Четыре РЧетыре С