Аналіз стану маркетингового середовища готелю

Маркетингове середовище – сукупність активних суб’єктів і сил, що діють у межах і за межами підприємства та впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва [17].

Маркетингове середовище - це середовище прямого впливу на компанію та її результати, але це й середовище постійних змін. Єдине, що не змінюється в сучасних ринкових умовах, - це постійна динаміка змін. А отже, є необхідність передбачати ці зміни, щоб адаптувати свою маркетингову політику до них. Недаремно кажуть: «Хто володіє інформацією, той володіє світом». У контексті ринкової орієнтації можна так перефразувати цей вислів: «Хто володіє інформацією, той залучає споживачів».

Якою ж інформацією треба володіти, щоб цей вислів стосувався вашого підприємства? Вичерпною, достовірною і доцільною інформацією про всі фактори маркетингового середовища [17].

Маркетингове середовище складається з внутрішнього середовища (сам готель) і зовнішнього середовища (мікро- і макромаркетингове середовище) [9].

Готель бізнес-класу «ЄВА» знаходиться в місті Донецьк в 3 км від центра. Пропонує послуги з розміщення, харчування і додаткові.

Внутрішнє середовище готелю визначається організаційною структурою управління (Додаток А).

Усі підрозділи підприємства взаємозалежні і взаємодіють між собою. Від ефективності роботи кожного окремого підрозділу залежить результативність всього підприємства. Чітке розмежування функцій окремих підрозділів закладу, усвідомлення співробітниками кожного підрозділу свого місця, функції та ролі у досягненні підприємством мети на ринку, наявність певного рівня корпоративної культури забезпечують необхідне внутрішнє середовище і ефективну діяльність. Відповідно до цих принципів і побудована діяльність готелю «ЄВА».

Зовнішнє середовище готелю складається з зовнішніх факторів і сил, які впливають на здатність підтримувати і розвивати успішне обслуговування своїх клієнтів і утримувати свої цільові ринки [17].

Мікросередовище - сили, які мають безпосереднє відношення до самої фірми та її можливостей щодо обслуговування клієнтури [17].

Головне завдання управління готелем – розробити конкурентні якісні послуги для ринку, на якому працює готель. Ступінь його успіху на ринку залежить від різних чинників, з яких складається мікросередовище (постачальники, посередники, клієнти, конкуренти, контактні аудиторії ).

Постачальники мають прямий вплив на діяльність готелю, оскільки вони забезпечують компанію ресурсами, необхідними для виробництва, продажу, збуту товарів чи послуг даного підприємства. Тому, обираючи постачальників, треба зважати, що на імідж підприємства впливатиме їх репутація. Постачальники готелю «ЄВА» - це фірми, які постачають ресурси, необхідні для надання послуг. До них відносяться гіпермаркети меблів «MARGO», продуктів «БУМ», електроніки «МегаМакс», ТЦ «Амстор», ТРЦ «Донецьк-Сіті». Також готель співпрацює з іншими фірмами, які постачають напої і продукти харчування та з комунальними службами.

Маркетингові посередники (фірми, які допомагають компанії в безпосередній реалізації маркетинг-міксу) формують імідж компанії виробника. Від дій маркетингових посередників залежатиме думка споживачів про ту чи іншу торгову марку. До маркетингових посередників готелю «ЄВА» входять рекламні компанії та туристичні агенції, які допомагають готелю рекламувати та продавати свої послуги.

Контактні аудиторії (будь-які групи, які виявляють реальну або потенційну зацікавленість до організації або впливають на її здатність досягати поставлених цілей) можуть сприяти або заважати фірмі в обслуговуванні ринків. До контактних аудиторій готелю належать банки з якими він співпрацює, засоби масової інформації (поширюють інформацію про фірму, впливають на формування суспільної думки навколо певної торгової марки) – це Інтернет, газети, журнали, радіо, телебачення та ін. Також в готелі передбачена система безпеки.

Клієнтура прямо впливає на інтереси фірми. Адже саме потреби клієнтів, їхні смаки, запити визначають обсяги реалізації послуг компанії. Зміна смаків на споживчому ринку, зміна моди або інших факторів поведінки клієнтів, які своєчасно не були виявлені маркетологами, можуть позбавити підприємство очікуваних прибутків та призвести до кризи. Клієнтами готелю «ЄВА» є бізнесмени і громадяни з середнім і високим рівнем доходів. Це пояснюється тим, що готель відноситься до бізнес-готелів, які забезпечують всі умови для бізнесменів (від роботи до відпочинку).

Дуже важливим фактором мікросередовища є конкуренти. Готель «ЄВА» має прямих і непрямих конкурентів. До прямих відносяться: готель «Легіон», готель «Домінік», готель «Донецьк», вони також знаходяться в центрі і надають подібні послуги. До непрямих відносяться готелі вищої категорії з більшим спектром послуг: готель «Вікторія», готель «Атлас», готель «Донбас Палас» тощо. Для конкурентної боротьби готель «ЄВА» проводить рекламні компанії, має чіткі стандарти надання готельних послуг, удосконалену якість послуг і використовує унікальні пропозиції на ринку готельних послуг в Донецьку для утримання постійних клієнтів і заохочення нових. Наприклад, дисконтна система знижок, організація свят, проведення конференцій і багато іншого.

Макросередовище - сили широкого соціального масштабу, які впливають на мікросередовище (фактори демографічного, економічного, природного, науково-технічного, політичного та культурного характеру) [17].

Демографічні фактори впливають на збільшення (зменшення) певного споживчого сегмента готелю, а отже, це буде призводити до зміни рівня потреб. Аналізуючи демографічні фактори, слід ураховувати такі чинники:

• рівень народжуваності;

• статевовікова структура населення;

• міграція населення;

• середньостатистична кількість дітей у сім'ї.

В даний час основний вплив на готель має тенденція до старіння населення та зниження народжуваності. Так як більшість споживачів готелю – це люди середнього віку з середнім і високим рівнем достатку. І виходить, що частка літнього населення збільшується, а народжуваність зменшується, що разом призводить до зменшення сегменту населення середнього віку, тобто зменшення клієнтурного ринку готелю «ЄВА».

Вивчення економічних факторів дозволяє готелю спрогнозувати тенденції щодо купівлі товарів різних категорій. Існують різні норми споживання одного і того ж товару (послуги) представниками різних класів населення (за економічним критерієм). Тому маркетологи повинні вистежувати динаміку належності населення до певного класу. Економічні фактори є одними з найголовніших в маркетинговому середовищі, так як вони впливають на купівельну здатність споживачів, їх кількість та характер послуг та товарів, які вони придбають. Готель «ЄВА» орієнтований на споживачів з середнім і високим рівнем доходу та бізнесменів, тому при збільшенні його частки на ринку і його доходів, готель матиме велику кількість клієнтів, і високий дохід. Цей фактор також безпосередньо впливає на коло постійних клієнтів готелю, які відвідують готель «ЄВА» не тільки для розміщення, але й для підтримування свого статусу.

Природні фактори - це ресурси самої природи, необхідні для діяльності готелю. До них відносять: кліматичну зону, сезонність, географічне розміщення, які можуть впливати на особливість надання ним послуг. На готель має прямий вплив підвищення ціни на ресурси та продукти, що веде до підвищення цін. Такий фактор, як сезонність особливого впливу на готель не має.

Науково-технічні фактори приводять до появи нових технологій. Ці технології можуть бути використані як самим підприємством, так і конкурентами, що позначиться на ринковій ситуації та попиті на послуги, які надаються. Тому в готелі «ЄВА» використовується високоякісне сучасне обладнання, що відповідає міжнародним стандартам, яке удосконалюється відповідно до ситуації в розвитку технологій.

Фактори культурного оточення безпосередньо впливають на формування різних культурних груп населення та виникнення низки відмінностей в їх потребах відповідно до культурного рівня.

Політичні фактори мають вплив на діяльність підприємства через законодавчі акти. В Україні діє ціла низка законодавчих актів, які регулюють діяльність у сфері маркетингу. Перелік цих нормативних документів відповідно до сфер застосування. Для регулювання діяльності готелю використовуються нормативні акти, які регулюють діяльність закладів готельного господарства, зокрема Закон від 01.12. 2005р. «Про захист прав споживачів», від 24.02.1994 р. «Про забезпечення санітарного та епідеміологічного благополуччя населення» з наступними доповненнями, підзаконними актами Кабінету Міністрів України, Міністерств економіки, фінансів, внутрішніх справ, Державно-податкової адміністрації.

В готелі «ЄВА» можуть змінюватися, добавлятися або удосконалюватися послуги під впливом всіх факторів маркетингового середовища, тобто під дією змін макро- і мікросередовища готель може змінювати товарну, цінову, збутову, рекламну політику, маркетингову політику комунікацій і застосовувати в більшій мірі міроприємства sales – promotion.