II. Порядок расчета цены ориентированной на конкурентные условия.

Расчет цены потребления товара, ориентированной на конкурентные условия производится на основе определения соотношения суммарных бальных оценок, а затем определяется цена продукта ориентированная на конкурентные условия. Данная цена рассчитывается исходя из полученных показателей конкурентоспособности по формуле:

Р1\ Р2 * С2 = Ск1

где Ск 1 — цена, ориентированная на конкурентные условия.

Из рассчитанной величины Ск1 путем вычитания затрат, связанных с организацией сбыта (торговая наценка, комиссия и пр.), можно определить оптовую цену продукта. Следует отметить, что цена, ориентированная на конкурентные условия, является расчетным (аналитическим) параметром, чаще всего она является справочной ценой. Окончательная цена на продукт может отличаться от нее в зависимости от выбранной ценовой стратегией и политикой предприятия в каждый конкретный период времени.

Рассмотрим приведенные положения на конкретном примере:

Определим конкурентоспособность пакетов услуг лечебного туризма – Тур в Карловы Вары (Чехия) на 14 дней, на примере двух профильных туроператоров. (табл.1 и табл. 2)

Таблица 1.

Характеристика сравниваемых параметров

Для базисных показателей могут использоваться оценки экспертов в баллах по 5-бальной системе:

1,2 балла – неудовлетворенность потребителя;

3 балла – частичная удовлетворенность потребителя;

4 – удовлетворенность потребителя;

5 – полная удовлетворенность потребителя.

Таблица 2.

Оценка сравниваемых параметров

(* - отмечены параметры, имеющие существенную важность для потребителей)

На основании приведенных оценок сделаем расчеты конкурентоспособности продуктов и определим цену, ориентированную на конкурентные условия, при этом сделаем расчеты относительно компании «Аврора-Интур», т.к. именно продукты этой компании являются объектом анализа.

К1 = Р1\С1 = 37\1150 = 0,0321;

К2 = 32\1210 = 0,0264

Ск1 = Р1\Р2 хС2 = 1,156 х 1210 = 1398,8 евро.

Цена, ориентированная на конкурентные условия в целом на 21,6% больше заявленной цены туроператора «Аврора-Интур», составляющая 1150 евро и потребитель не может признать ее справедливой. В то же время она на 15,6% выше цены туроператора «Ратмир», аналогичный продукт которого выступил в роли продукта-аналога. В этой связи предлагается скорректировать цену туроператора «Аврора-Интур», взяв за базовое значение цену 1150 евро с возможным увеличением на 5-7%. Такая корректировка вполне оправдана, т.к. продукт компании имеет ряд преимуществ перед продуктом конкурента, в частности по параметрам, имеющим существенную важность для потребителей.

Данная рекомендация основывается на том, что при значительном повышении цены у потребителя появляются сомнения в ее справедливости, срабатывает эффект неоправданной дороговизны продукта, т.к. каждый потребитель сравнивает цену со своими доходами и повышение цены должно обязательно соответствовать общей динамике роста доходов. И если доходы потребителей в год в среднем растут на 8-10%, то повышение цены на 5-7% не вызовет у большинства потребителей возражений.

Это утверждение базируется на опыте работы многих известных компаний, в частности Сэр Колин Маршал, председатель совета директоров авиакомпании British Airways, сказал: «Подавляющее большинство покупателей приобретают товар по той цене, которую вы за него просите, но некоторые готовы заплатить чуть-чуть больше.

В нашем случае это 5%, «чуть-чуть» превращаются в дополнительную прибыль компании».

Данная методика позволяет расширить арсенал туристских компаний в области ценообразования и отойти от наиболее распространенного метода – метода ориентированного на затраты, учитывающего преимущественно интересы туристского предприятия.

В то время как метод ориентированный на конкурентные условия и определение справедливой цены учитывает интересы потребителей, что несомненно, повышает объективность ценового предложения компании и увеличивает ее шансы на рынке.